• Livia Rainsberger

Die TOP 5 Trends im B2B-Vertrieb 2022



Die wichtigsten Trends, die der Vertrieb in diesem Jahr nicht ignorieren darf


Wir schreiben das Jahr 2022, und der Vertrieb befindet sich immer noch in einer zwar nicht mehr so neuen, jedoch immer noch durch die Pandemie beeinflussten Situation. Onlinemeetings sind an der Tagesordnung, der Online-Verkauf nimmt zu, LinkedIn gewinnt an Beliebtheit und viele arbeiten weiterhin aus dem Homeoffice.


Trotz alldem sind die Ziel im Vertrieb auch in diesem Jahr wahrscheinlich dieselben wie immer: Wachstum, Umsatzsteigerung und Neukundengewinnung.


Um das zu erreichen, müssen die Vertriebsorganisationen mehr denn je über das veränderte Käuferverhalten sowie auch die neuesten Trends im Vertrieb und im Vertriebsmanagement informiert sein.


In diesem Beitrag stelle ich Ihnen die fünf wichtigsten Entwicklungen im B2B-Vertrieb vor, die Sie im Laufe dieses Jahres beachten sollten:


1. B2C-ähnliche Kauferfahrung in B2B

Obwohl dieser Trend nicht ganz neu ist, hat er durch die Pandemie massiv an Wichtigkeit gewonnen. Durch die pandemiebedingte vermehrte Nutzung von digitalen Kanälen haben sich die Kunden noch mehr an die Bequemlichkeit einer intuitiven und einfachen Kauferfahrung gewöhnt.


B2B-Kunden sind nicht mehr bereit, eine mühsame und komplizierte (traditionelle) Kauferfahrung in Kauf zu nehmen.

Spätestens jetzt sollten B2B-Vertriebsorganisationen beginnen, die Qualität der Kauferfahrung in den Vordergrund zu stellen.


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2. Steigende Komplexität der B2B-Kaufentsteidung

Schon seit Jahren steigt „dank“ der Digitalisierung die Komplexität einer B2B-Kaufentscheidung. Sie ist nachweislich:

- länger geworden,

- findet überwiegend digital statt,

- involviert mehr Entscheider und

- wird zunehmend autonomer und schließt sogar den Vertrieb bzw. die Anbieter aus.


Durch mehrere pandemiebedingte Faktoren steigt die Komplexität der Beschaffungsentscheidungen weiterhin an, wodurch auch der Zugang zum Entscheidungsprozess und der Entscheider-Gruppe für den Vertrieb erschwert wird.

Die Vereinfachung der Kaufentscheidung, die Unterstützung im Entscheidungsprozess der Kunden sowie auch die Koordination des Buying Centers wird zum stärksten Kaufkriterium, anstatt, wie früher, nur die attraktiven Preisen und Konditionen.


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3. Social Selling ersetzt die Kaltakquise

Auch dieser Trend ist nicht neu und auch er hat durch die Digitalisierung stark an Bedeutung gewonnen. Als die führende B2B-Plattform kann LinkedIn im B2B Bereich nicht mehr ignoriert werden.


Einkäufer und Entscheider informieren sich hier, suchen aktiv nach Lieferanten und tauschen sich mit Verkäufern aus, die ihnen relevante Informationen bieten.


Social Selling wird zu einer regulären täglichen Vertriebsaufgabe und ersetzt zunehmend die klassische Kaltakquise.

Jedoch funktioniert Social Selling ganz anders als Kaltakquise und kann nicht dem Marketing „aufgetragen“ werden. Es bedarf strategischer Koordination und Steuerung der Aktivitäten, abteilungsübergreifend.


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4. Technologie im Vertrieb: von Künstlicher Intelligenz bis zu Big Data oder Account Based Marketing Tools

In einer digitalen Welt kann eine Vertriebsorganisation, unabhängig von ihrer Größe, ohne Einsatz von Technologie keine notwendig hohe Leistung erbringen. Obwohl die technologische Entwicklung schon seit längerem hervorragende Möglichkeiten bietet, Vertriebsprozesse zu unterstützen, wird die Technologie nur sporadisch, vereinzelt und nicht strategisch eingesetzt.


Jetzt ist es endlich Zeit, Technologie nicht nur Tool-basiert, sondern Prozess-basiert und nicht aus der Perspektive der eigenen Organisation, sondern aus der Kundenperspektive einzuführen.


Bei der Einführung der Technologie im Vertrieb sollte nicht die Steigerung der Effizienz der eigenen Organisation, sondern die Qualität der (digitalen) Kauferfahrung im Vordergrund stehen.

Letztendlich kann man hocheffizient komplett an den Marktanforderungen und den Erwartungen der Kunden vorbei agieren.


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5. B2B-Smarketing: Vertrieb & Marketing als eine Einheit

B2B-Marketing und B2B-Vertrieb – spätestens jetzt müssen die Organisationen verschmelzen. Vertrieb und Marketing können, insbesondere im B2B-Bereich nicht mehr voneinander getrennt existieren.


Unter digitalen Bedingungen verändern sich beide Tätigkeitsbereiche und beginnen sich inhaltlich und prozesstechnisch anzugleichen.

Heute muss der Vertrieb auch Marketing verstehen, damit die Vertriebsaktivitäten im digitalen Raum funktionieren und das Marketing muss Wissen über den Produktnutzen sowie auch Kunden-Knowhow besitzen, um die relevanten Marketingaktivitäten im digitalen Raum konzipieren zu können.


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Nicht zuletzt müssen im Jahr 2022 die Vertriebsorganisationen ihre Prozesse revidieren und neu-evaluieren.


Zu Beginn der Pandemie haben sich viele Organisationen gezwungen gesehen, Prozesse im Vertrieb schnell an die neuen Bedingungen anzupassen.


Laut McKinsey haben 97% der Unternehmen ihre Go-To-Market Modelle reorganisiert, die meisten haben mit Erstaunen festgestellt, dass die neuen (digitalen) Modelle entweder genauso gut oder sogar besser funktionieren.

Jedoch wurden diese Veränderungen schnell und aus der Not heraus implementiert. Sie sind nicht strategisch und durchdacht konzipiert und kaum aus der Kundenperspektive aufgesetzt worden. Wie auch? Unternehmen mussten schnell handeln. Und damals hat noch niemand ahnen können, dass diese Prozesse zur Normalität werden.


Nun jetzt wissen wir es alle: einen Weg zurück wird es nicht mehr geben. So müssen spätestens jetzt diese Prozesse auf den Prüfstand gestellt werden: sie sollten aus der Kundenperspektive betrachtet und auf Relevanz evaluiert werden


Denn auch die Kundenbedürfnisse und die Lieferantenpräferenzen haben sich durch die Pandemie verändert. Es wäre ein Fehler, dies nicht strategisch zu reevaluieren.


Bei dieser Aufgabe könnte dieses Buch nützlich sein:


Digitale Transformation im Vertrieb

Ein praktischer Wegweiser zur digitalen Transformation von Vertriebsorganisationen.


In 21 Schritten vermittelt es einen Überblick über den State of the Art von Technologien und digitalen Vertriebstools und schafft ein Verständnis dafür, worum es bei der Digitalisierung des Vertriebs wirklich geht.




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