Warum und wie der Vertrieb und das Marketing verschmelzen (müssen)
Wir alle kennen die Kampfarena, auf der sich der Vertrieb und das Marketing gerne bemessen.
Was ist wichtiger?
Einige würden behaupten, dass es ohne Marketing keine Vertrieb gäbe, während andere darauf bestehen würden, dass Marketing ohne Vertrieb nutzlos sei.
Wer ist schuld, wenn Neukunden ausbleiben?
Vertrieb würde sagen, Marketing „liefert“ schlechte Leads und Marketing würde sagen, der Vertrieb ist unfähig, Leads in Kunden zu konvertieren.
Die ewigen Diskussionen rund um die Effizienz der Messeauftritte, die Qualität der Webseite und der Marketing- & Vertriebsunterlagen bzw. die Zuständigkeit für die Aktivitäten auf den sozialen Netzwerken dürfen wir natürlich auch nicht vergessen. Aber weit bringt dies das Unternehmen wirklich weiter?
Wollen die beiden denn nicht dasselbe?
Dieser traditionelle Streit scheint jedoch sinnlos zu sein, wenn man bedenkt, dass beide Seiten auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten (müssten), nämlich Einnahmen zu generieren und Gewinne zu erzielen.
Die beiden Seiten mögen sich endlos streiten, aber das ändert nichts an der Tatsache, dass sie dasselbe Ziel haben: Kunden zu adressieren, zu gewinnen und zu binden.
Und was will der Kunde?
Dabei ist es dem Kunden absolut egal, ob er vom Marketing oder dem Vertrieb oder wem auch immer adressiert wird. Der Unterschied in unserem Verständnis und in der Zuteilung interner Tätigkeiten interessiert ihn nicht.
Was der Kunde erwartet: eine einheitliche und stimmige Kommunikation auf allen Ebenen. Insbesondere in der (nicht mehr so) neuen digitalen Welt.
Wo sind denn die Zuständigkeiten?
In der Vergangenheit war das Marketing nur auf die Marktdurchdringung, den Aufbau der Markenidentität und die Schaffung von Lead-Möglichkeiten ausgerichtet. Seine Arbeit endet, wenn es die Leads "geliefert" hat. Das Marketing übergibt dann den Ball an den Vertrieb, der die Leads mithilfe von Vertriebsaktivitäten in Verkäufe umwandelt.
In der digitalen Welt ist die Arbeit des Marketings aber hier nicht zu Ende.
Es wird weiterhin über den gesamten Vertriebsprozess involviert. Im Gegenzug kann der Vertrieb heute die Leadgenerierung nicht dem Marketing „allein“ überlassen. Vor allem was die Aktivitäten auf den sozialen Medien betrifft.
Heute steht der Kunde nicht mehr am Ende des gewohnten Prozesses:
Marketing generiert Leads,
übergibt sie an den Vertrieb,
der Vertrieb konvertiert sie in Kunden.
Ende der Geschichte.
Heute steht der Kunde im Zentrum des Prozesses und wird von allen Abteilungen (auch außerhalb des Marketing und Vertriebs, wie Service, Aftersales, PR, Accounting, etc.) in einem Unisono adressiert.
Es handelt sich um eine dynamischere Beziehung zwischen Marketing und Vertrieb mit einer gemeinsamen Zielsetzung. So entsteht Smarketing.
Smarketing - was ist das?
Smarketing setzt sich aus zwei Wörtern zusammen: Sales (Vertrieb) und Marketing.
Es ist die moderne Sichtweise darauf, wie diese beiden Funktionen als ein einziges Team arbeiten, statt als zwei getrennte Abteilungen mit unterschiedlichen Zielen und Aufgaben.
Smarketing ist der Prozess der Integration der Vertriebs- und Marketingprozesse eines Unternehmens.
Das Ziel ist eine 100-prozentige Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing über die gesamte Customer Journey, so dass beide eng an der gemeinsamen Zielerreichung zusammenarbeiten.
Smarketing - warum denn?
Die Idee klingt einfach, stellt jedoch viele Unternehmen vor einer schon fast unüberwindbaren Aufgabe. Dabei müssen alle (Unternehmensführung, Marketing und Vertrieb) anerkennen, dass kein Weg daran vorbeiführt. Denn nur so lassen sich Kunden im digitalen Raum erreichen.
Kunden kaufen anders ein, so muss Vertrieb und Marketing lernen, anders (gemeinsam) zu agieren.
Der lineare Fluss vom Marketing in Richtung Vertrieb spiegelt die Realität auf der Kundenseite nicht mehr wider.
Beide Funktionen generieren heute enorme Mengen an wertvollen Daten über Kunden und ihre Präferenzen, aber anstatt sie auszutauschen und daraus zu profitieren, verläuft der Fluss dieser Erkenntnisse in der Regel immer noch in eine Richtung: vom Marketing zum Vertrieb.
Die Trennung ist einfach nicht mehr möglich
Die Vertriebs- und Marketingbereiche lassen sich heute nicht mehr so klar abgrenzen wie früher. Und sie können nicht mehr – so wie seit Jahrzehnten gewohnt – in einem Vakuum arbeiten, sondern müssen in einem engen Zusammenspiel Kunden gemeinsam adressieren, wobei jeder von ihnen unterschiedliche Ansichten über Kundenbedürfnisse gewinnen und unterschiedliche Ansprache-Strategien verfolgen kann.
Smarketing - wie könnte es aussehen?
Anhand dieser Darstellung ist es ersichtlich, wie die unterschiedlichen Aktivitäten während des gesamten Kundengewinnungs- und Betreuungsprozesses sich aufteilen bzw. zusammenfließen können.
Wir sehen, dass die Aktivitäten aus den zwei Bereichen zwar unterschiedlich sind, aber sie sind so stark ineinander integriert, dass eine klare Trennung einfach nicht mehr möglich ist. Sie erfordern zum Teil auch die Nutzung derselben Medien, beispielsweise soziale Netzwerke, was eine kontinuierliche inhaltliche Abstimmung nach sich zieht.
Zudem sind die Systeme, die von Marketing und Vertrieb genutzt werden, teils unterschiedlich, aber am Ende des Tages müssen beide Bereiche auf ein einziges System zugreifen können, wo alle relevanten Informationen aktuell sind. In der Regel ist es ein CRM-System.
Darüber hinaus kann, je nach Geschäftsbereich, die Integration weiterer Abteilungen notwendig sein, wie Customer Onboarding, Customer Service, Customer Project Implementation etc.
Smarketing - woher wissen wir, dass es funktioniert?
Um einen reibungslosen Ablauf und Abstimmung der Aktivitäten zwischen den Marketing- und Vertriebsbereichen zu sichern, müssen die Tätigkeiten nicht nur den jeweiligen Verantwortungsbereichen zugewiesen, sondern auch hinsichtlich ihrer Überschneidungen genau überprüft werden.
Es reicht nicht, nur die relevanten Aktivitäten selbst zu definieren.
Zusätzlich bedarf es einer Definition von Leistungskennzahlen und Bemessungsgrundlagen.
Wir wollen festlegen, wonach die Qualität und die Wirksamkeit der jeweiligen Aktivitäten bemessen wird: KPIs.
Im Grunde setzten wir Service-Level-Agreements (SLAs) für die jeweiligen Aktivitäten, die der Erfüllung einer gemeinsamen Zielsetzung dienen. Die Technologie bietet dazu umfassende Möglichkeiten.
Ziel ist es, dass die jeweiligen Aktivitäten sich untereinander verstärken, anstatt einfach zu berichten, „was erledigt“ wurde.
Wir wollen wissen, wie effektiv jede Aktivität zur gemeinsamen Zielerreichung beigetragen hat, anstatt mit getrennten unzusammenhängenden Verantwortlichkeiten zu arbeiten.
Beispielweise soll der Vertrieb tatkräftig dazu beitragen, den Marketing-Content in den sozialen Netzwerken zu verteilen. Interaktionen damit, Teilen, Weiterleiten und Kommentieren steigert die Relevanz des Contents und seine Wirksamkeit.
Oder, beide Bereiche könnten gemeinsam planen, wie sie einen wichtigen Lead miteinander strategisch „bearbeiten“. Der Vertrieb könnte wichtige Erkenntnisse über seine Produktpräferenzen aus einem Kundengespräch einbringen, womit Marketing bessere personalisierte Kampagnen gestalten kann.
Oder, Marketing könnte den Vertrieb über eine „hohe“ Interaktion oder Aktivität eines Leads mit einer Kampagne informieren, sodass der Vertrieb den Kunden bei seinen Bedürfnissen gezielt ansprechen kann.
Dies sind nur einige Ideen, wie Marketing- und Vertriebsaktivitäten durch enge Zusammenarbeit profitieren können. Beide sollten ein gemeinsames Ziel haben: Langfristige strategische Partnerschaften und Brand Advocates aufzubauen und nicht „nur“ Marketingkampagnen aufzusetzen oder Angebote an Leads zu senden.
Sinnvoll ist es, diese zwei Grundfragen zu stellen:
Welche Marketingaktivitäten sind notwendig, um die Wirksamkeit im Vertrieb zu steigern?
Welche Vertriebsaktivitäten sind notwendig, um die Wirksamkeit im Marketing zu steigern?
Die Antworten auf die beiden Fragen werden Ihnen dabei helfen, die Aktivitäten für beide Bereiche sinnvoller zu definieren.
Smarketing-Integration von Menschen, Daten und Systemen:
Je wirkungsvoller die Interaktion unter den Abteilungen, desto schneller und besser werden Vertriebsstrategien umgesetzt. Dabei dürfen wir auch die Integration von Menschen und Systemen nicht außer Acht lassen. Stellen wir uns die Frage:
Wo müssen Menschen miteinander interagieren und Informationen austauschen und wo können es Maschinen schneller und besser tun?
Basierend auf den Antworten werden die dafür notwendigen Voraussetzungen geschaffen. Darüber hinaus müssen auch die Daten, die von den beiden Abteilungen generiert werden, miteinander kommunizieren. Mit anderen Worten: Vertriebsdaten und Marketingdaten dürfen nicht voneinander getrennt sein, denn nur so können sie in einem sinnvollen Kontext dargestellt und interpretiert werden, was ihren Nutzen erst zutage fördert.
Warum Abteilungen noch trennen?
Einige Unternehmen gehen mit Smarketing noch einen Schritt weiter und verschmelzen die beiden Abteilungen zu einer einzigen. Es ist eine Frage der Strategie und des Managements.
In jedem Fall ist zu evaluieren, inwiefern es noch überhaupt Sinn macht, Marketing und Vertrieb als einzelne Abteilungen zu führen. In manchen Fällen mag es sinnvoll erscheinen und in manchen wird es noch ein Überbleibsel aus der alten Welt sein, das nicht hinterfragt wird.
Die vorhandenen Strukturen und Machtpositionen dürfen nicht übersehen sowie auch die Kraft von Silos nicht unterschätzt werden.
Oft entwickeln Silos – insbesondere zwischen Marketing und Vertrieb – im Laufe der Jahre und mit unzähligen Kämpfen an den einzelnen Fronten unvorstellbare Zugkräfte. Diese verhärteten Positionen bedürfen besonderer Berücksichtigung bei der Integration von Aktivitäten in einem neuen Modell.
Aber am Ende stellt der "neue" Kunde und sein "neues" Verhalten die Regeln auf und wenn man als Unternehmen seine Erwartungen und Bedürfnisse erfüllen möchte, sollte man die Kräfte und Kompetenzen bündeln, anstatt sie zu trennen. Heute mehr denn je.
