• Livia Rainsberger

Die Komplexität von B2B-Kaufentscheidungen und ihre Konsequenzen für den B2B-Vertrieb



Vertrieb sagt, es ist viel schwieriger geworden zu verkaufen. Was glauben Sie, wie schwierig es geworden ist, zu kaufen?


Harvard Business review berichtete über eine Studie, in der Tausende von Führungskräften in Unternehmen auf der ganzen Welt gebeten wurden, den Kaufprozess für komplexe Lösungen mit einem Wort zu beschreiben. Die Antworten lauteten unter anderem:

  • „schwierig“

  • „schrecklich“

  • „schmerzhaft“

  • „frustrierend"

  • „Minenfeld“

In einer Studie von Gartner geben 77 % der Befragten zu, dass ihr letzter B2B-Einkauf war:

  • „sehr komplex“ oder

  • schwierig“

Und in der B2B-Einkaufsverhaltensstudie von DemandGen gaben die B2B-Einkäufer an, dass ihre Entscheidungen inzwischen:

  • länger dauern,

  • mehr Personen involvieren

  • mehrmals validiert werden.

Im Konkreten wurde festgestellt, dass:

  • 68 % der B2B-Einkäufer sagen, dass die Länge ihres B2B-Einkaufszyklus im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist.

  • 61 % sagen, dass mehr Personen in ihren Einkaufsprozess einbezogen werden als in den vergangenen Jahren.

  • 71 % geben an, dass ein formeller Ausschuss zur Überprüfung potenzieller Einkaufsentscheidungen eingerichtet wurde.

Laut CEB dauert der typische Kauf einer Lösung doppelt so lange, als die Kunden es selbst erwartet hätten:

  • 65 % der Kunden geben an, dass allein für die Vorbereitung eines Gesprächs mit einem Anbieter genau so viel Zeit aufgewendet wird, wie man es für den gesamten Kauf erwartet hätte.

Laut Gartner

  • folgen 90 % der Kunden keiner geradlinigen Customer Journey, sondern wiederholen häufig mindestens eine oder mehrere Aufgaben im Entscheidungsprozess.


Alles Veränderungen, die wir dem Aufschwung der Digitalisierung zu "verdanken" haben. Und als ob das nicht genug wäre, müsste die Pandemie auch hier "nachhelfen":


Verändertes Kundenverhalten B2B


Und ich könnte weitere Studien zitieren, die diese Entwicklungen belegen - wer mehr möchte, kann ich meinem neuen Buch „Der moderne Kunde – das PHANTOM“ viel mehr dazu nachlesen -, denke jedoch, dass es an dieser Stelle ausreicht, um diese Tatsache zu belegen:


Es finden gravierende Veränderungen in der B2B-Beschaffung statt


Durch die technologische Entwicklung ermächtigt, bestimmen zunehmend die Kunden, wann, wo und wie sie einkaufen und mit den Anbietern in Kontakt treten, falls überhaupt.


Die Kräfteverhältnisse haben sich neu geordnet. Zum Zeitpunkt des Erstkontakts mit dem Vertrieb verfügen Kunden bereits über eine Fülle von Informationen über das Produkt und die möglichen Beschaffungsquellen. Sie wissen viel mehr über den Anbieter als der Anbieter über sie und haben den Großteil ihres Entscheidungsprozesses schon abgeschlossen.


Mit dem ständig besseren Zugang zu einer stets zunehmenden Menge an Informationen festigt sich die Informationsvormacht der Kunden.

Die Komplexität steigt

Damit steigt aber auch die Komplexität ihrer Entscheidungsfindung. Denn mehr Information und mehr Möglichkeiten sind nicht immer hilfreich, sondern im Gegenteil, sie können zu großer Verunsicherung und Stress führen.


Der Einkauf entwickelt sich zunehmend zu einer strategischen Tätigkeit innerhalb von Unternehmen, und die Einkaufsprozesse werden komplexer, dauern länger und involvieren mehr Personen.

B2B-Kunden werden in ihren Entscheidungsprozessen gänzlich autonom, was zu gravierenden Veränderungen in der B2B-Beschaffung führt.


Durch die gewonnene Autonomie wird die Tätigkeit des Einkaufs keinesfalls einfacher, im Gegenteil.

Die hohe Transparenz im Markt – in Bezug auf Informationen und Bezugsmöglichkeiten – führt zu einem komplexen Beschaffungsprozess, wo unterschiedliche Stakeholder im Buying Center (die Gruppe aller Personen, die in einer Kaufentscheidung involviert sind) immer wieder neue Informationen und Kriterien einbringen, die ihre Validierung benötigen und den gesamten Prozess immer wieder in der Zeitleiste zurückwerfen.


Dies allein bringt eine neue Dimension an Komplexität im B2B-Beschaffungsprozess.


Die Ergebnisse der B2B Buyer’s Survey von Demandbase stellen die unterschiedlichen Ebenen dieser neuen Komplexität gut dar:

  • 58 % der Befragten gaben an, dass die Länge ihres Kaufzyklus im Vergleich zum Vorjahr zugenommen hat.

  • 52 % der Befragten sagen, dass die Anzahl der Mitglieder von Einkaufsgruppen deutlich gestiegen ist.

  • 77 % stimmten zu, dass sie eine detailliertere ROI-Analyse durchführen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

  • 78 % stimmten zu, dass sie mehr Zeit mit der Recherche von Einkäufen verbringen.

  • 75 % stimmten zu, dass sie mehr Quellen für die Recherche und Bewertung von Einkäufen nutzen.


Schwerwiegende B2B-Kaufentscheidungen

B2B Kunden vertrauen zwar zunehmend auf ihre Fähigkeit, richtige Entscheidungen eigenständig zu treffen, aber diese neu gewonnene Autonomie hat ihren Preis:


Der Beschaffungsprozess wird deutlich schwieriger, und so sind die Einkäufer auf der Suche nach Erleichterung und Unterstützung in ihren Entscheidungsprozessen.

Unternehmen haben das Bestreben, richtige Kaufentscheidungen zu treffen. Währenddessen machen es ihnen die zunehmenden Auswahlmöglichkeiten, von der Informationsflut seitens der Anbieter begleitet, nicht leichter.


Um die Prozesse auf ihrer Seite zu vereinfachen, suchen sie nach innovativen Beschaffungswegen und Methoden zur Lieferantenevaluierung.


Es liegt auf der Hand, dass ein Großteil der Schwierigkeiten, die der Kaufprozess mit sich bringt, nichts mit den Anbietern, sondern mit den Kunden selbst und ihren Entscheidungsprozessen zu tun hat.


Kunden sind mit sich selbst beschäftigt. Woher sollen sie noch die Zeit nehmen, mit dem Vertrieb auf herkömmliche Art und Weise zu interagieren?

Dabei ist der Vertrieb ebenfalls mit sich selbst beschäftigt und sucht nach neuen Wegen, mehr zu Verkaufen.


Dabei ist der beste Weg, mehr zu verkaufen: den Entscheidungsprozess und das Ziel der Beschaffung zu verstehen und Kunden mit Knowhow und wichtigen Einsichten dabei zu unterstützen.



Diese Studie liefert den Beleg dafür:

Warum kaufen kunden

Wo sind da die üblichen Argumente des Vertriebs, wie Preis, Preisleistungsverhältnis, Produktqualität?


Die Entscheidungsgrundlagen verändern sich

Der Einkauf ist im Wandel und verändert nachhaltig die Art und Weise, wie Geschäfte gemacht werden: Die Beziehungsebene zwischen Lieferanten und Kunden verändert sich in ihrem Kern.


Diese Veränderungen finden unabhängig von der Branche, der Produktart, der Unternehmensgröße, der Unternehmensstruktur, den finanziellen Bedingungen und der Investitionsgröße statt. Sie dürfen nicht mehr ignoriert werden, sondern müssen in den Fokus aller Tätigkeiten der Vertriebsorganisationen gestellt werden.


Der Vertrieb muss – endlich – beginnen, sich mit den Entscheidungsprozessen auf der Kundenseite zu beschäftigen, anstatt zu versuchen – so wie früher – Kunden die eigenen Prozesse aufzuzwingen.

Und hier kommt die neue Hauptaufgabe im Vertrieb ins Spiel:


Die Komplexität der B2B-Kundenentscheidung reduzieren und ihre schwere Last minimieren. Statt verkaufen muss der Vertrieb heute Kunden befähigen, richtige Entscheidungen zu treffen.


Wie das geht können Sie in meinem neuen Buch nachlesen:


Moderne Kunden

Der moderne Kunde – das PHANTOM


Kunden auf der Flucht: Wie der Vertrieb auf ein radikal neues Kaufverhalten reagieren muss


Dieses Buch beantwortet die Kernfrage: Wie kann der Vertrieb den modernen Kunden, ein nicht greifbares PHANTOM im digitalen Raum, ansprechen, gewinnen und an ein Unternehmen binden?




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