Warum B2B-Kunden keine mühsamen (traditionellen) Kauferfahrungen mehr dulden
Wir sind es gewohnt, zwischen Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C) zu unterscheiden und nehmen immer noch an, dass die Kauferfahrungen sich unterscheiden und zwei unterschiedliche Wege einschlagen. Jedoch nimmt das bequeme B2C-Erlebnis zunehmend Einfluss auf den B2B-Bereich und zwar in einem viel größerem Ausmaß, als man in traditionellen B2B-Unternehmen annehmen würde.
Der Grund dafür?
Wir ALLE kaufen längst online ein. So einfach ist das. Jede Person, die am B2B-Entscheidungsprozess eines Unternehmens beteiligt ist, kauft bereits als Konsument online ein und hat über die letzten Jahre viele Erfahrungen damit gesammelt.
Der B2C-Bereich ist durch die technologische Entwicklung der letzten Jahre effizienter, personalisierter und einfacher geworden.
Durch diese Erfahrungen beeinflusst sind die Menschen nicht mehr bereit, mühsame, komplizierte und langwierige Erfahrungen in ihrem B2B-Alltag in Kauf zu nehmen.
Warum sollten sie denn auch?
Mit ihren Erfahrungen aus dem Konsumentenbereich, von Amazon und Co „verwöhnt“ erwarten auch B2B-Entscheider zunehmend eine nahtlose und einfache Kauferfahrung. Zudem rücken die jüngeren Generationen in die Entscheider-Positionen unweigerlich nach und sie dulden die traditionellen und mühsamen B2B-Kauferfahrungen einfach nicht mehr.
Die B2B-Entscheiderszene verändert sich
Heute sind 73 % der Millennials in B2B-Kaufprozesse eingebunden. Diese Generation ist mit der Technologie aufgewachsen und zieht sie oft einer Interaktion mit Menschen vor. Millennials entscheiden nicht mehr so wie die Babyboomer auf der Basis von Datenblättern, Verkaufsunterlagen und Produkttests oder wie die Generation X, die sich auf Messen, Konferenzen und in Printmedien informiert.
Diese "alten" Kanäle haben kaum noch Relevanz für die jüngeren Generationen und verlieren durch die durch die Pandemie herbeigeführten Veränderungen auch bei den älteren Generationen an Relevanz, wie beispielsweise die Messen.
Generell hat Covid-19 sowohl das B2B- als auch das B2C -Geschäft auf der ganzen Welt nachhaltig verändert. Die sich verändernde Technologielandschaft und das digitale Verhalten der Kunden sowie der Aufstieg des E-Commerce haben die Grenzen zwischen B2B und B2C weiter verwischt.
Laut Adobe sind etwa 70 % der Unternehmen heute eine Mischung aus B2B und B2C.
Diese Entwicklung bestätigen allein die mehrere Begriffe, die in diesem Zusammenhang entstanden sind:
B2P: Business to Person
B2E-Business to Everyone
B2H-Business to Human
B2B2C-Modell
Alles Synonyme dafür, dass die Trennung zwischen B2B und B2C nicht mehr möglich ist.
Obwohl
die B2B-Beschaffungen komplexer und teurer sind,
die Entscheidungsgrundlagen sich unterscheiden
die Entscheidungsprozesse länger dauern
und mehr Personen involvieren,
sind die Erwartungen an die Anbieter in Bezug auf die Qualität der Kauferfahrung gleich:
Sie soll einfach, schnell und unkompliziert sein.
Laut einer Studie von Lumoa ziehen 80 % der B2B-Einkäufer nicht nur ein B2C-ähnliches Kauferlebnis vor, sie erwarten es.
Folglich gewinnen klassische B2C-Faktoren zunehmend an Wichtigkeit auch in einer B2B-Kauferfahrung:
Schnelligkeit und Einfachheit der Kauferfahrung
Mehrere unterschiedliche Online-Zahlungsmöglichkeiten
Zeit- & Ortsunabhängigkeit der Bestellung
Marktrelevante und aktuelle Preise
Personalisierung
Selbstkonfiguration von Lösungen
Individualisierung der Bestellungen
Selbstbedienung über den gesamten Entscheidungsprozess
Der Einfluss der Qualität der Kauferfahrung ist mittlerweile so stark, dass die Kunden sogar bereit sind, mehr dafür zu bezahlen.
User Experience gewinnt im Kampf gegen den Preis, längst eine Tatsache im B2C, die nun auch in B2B Realität wird.
Mehrere Studien zeigen, dass die Pandemie einen massiven Lieferantenwechsel ausgelöst hat. Dabei zählen zu den Wechselfaktoren neben den "alten" Gründen wie Preis und Verfügbarkeit, zunehmend "neue" Faktoren, wie
eine bessere digitale Kauferfahrung,
die fehlende Möglichkeit, eine Bestellung ohne Verkäufer zu platzieren
fehlende Einsicht in marktrelevante und aktuelle Preise
Im Jahr 2020 wünschten laut Gartner 33 % aller B2B-Einkäufer eine absolut verkäuferfreie Kauferfahrung – eine Präferenz, die 44 % der Millennials teilt. Dese Entwicklung hat die Pandemie ebenfalls beschleunigt.
Stellen Sie sich vor: Einkäufer wollen nicht einmal verhandeln!?
Früher standen Verhandlungen an der Tagesordnung im Einkauf, heute ziehen Einkäufer es vor, unmittelbaren Zugang zu richtigen Preisen zu haben, um schnell und autonom entscheiden zu können.
Ob es uns gefällt oder nicht, B2B-Einkäufer agieren bei ihren Geschäftsentscheidungen zunehmend wie Konsumenten:
sie recherchieren mehr,
sie sind im digitalen Raum,
sie interagieren auf den sozialen Netzwerken
und wollen:
online,
zeit- und ortsunabhängig,
ohne Einschränkungen
die notwendigen Informationen erhalten und Bestellungen platzieren.
Sonst suchen sie andere Wege und geben ihr Geld woanders aus. Und wie Studien belegen, sogar mehr Geld.
In der „neuen, digitalen“ Vertriebswelt hängt nicht nur der Ruf Ihres Unternehmens von der Qualität der Kauferfahrung ab, sondern auch Ihr Umsatz und die Profitabilität.
Achtung, Gefahr: Digitale aber irrelevante Prozesse
Obwohl viele Unternehmen aktiv dabei sind, digitale Prozesse einzuführen, wird oft auf eine Tatsache vergessen: Die Kauferfahrung sollte aus der Kundenperspektive gestaltet werden, nicht aus der eigenen Unternehmensperspektive.
Je komplexer das Projekt, desto schneller rückt der Kunde in den Hintergrund und interne Prozesse und Vorgaben nehmen Überhand. Die Gefahr dabei: man digitalisiert einen Prozess oder man führt einen Online-Shop oder ein Kundenportal ein, dabei wird dadurch die Kundenerfahrung noch komplexer gemacht, als sie schon ist. Eine gute Erklärung dafür, warum es so viele B2B-Online-Shops gibt, die kein Mensch nutzt, oder?
Der Prozess muss aus der Kundensicht betrachtet und implementiert werden. Nur dann wird er auch die Anforderungen des Kunden erfüllen.
Man würde nicht glauben, wie selten dies der Fall ist, dabei ist es der - logischerweise - wichtigste Faktor in einer digitalen Umgebung.
Diese Buch bietet dazu viele Anregungen und Ideen:
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In 21 Schritten vermittelt es einen Überblick über den State of the Art von Technologien und digitalen Vertriebstools und schafft ein Verständnis dafür, worum es bei der Digitalisierung des Vertriebs wirklich geht.