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  • Livia Rainsberger

Digitale Transformation im Vertrieb: worüber viele reden und nur wenige wirklich verstehen

Heutzutage wird viel und inzwischen überall über Digitalisierung gesprochen. Es gibt kaum noch ein Event, das sich nicht um die Digitalisierung dreht. Zig Postings in den sozialen Netzwerken, Video-Statements, Presse-Artikel, Blogs, Vlogs... Tag täglich werden neue Digitalisierungsexperten geboren. Jeder kennt sich aus und will den anderen erklären, wie es geht.


Gleichzeitig wird aber in den Unternehmen selbst sehr wenig getan. Einige Studien haben großen Nachholbedarf festgestellt, was die Digitalisierung im Vertrieb betrifft. Die meisten Organisationen beginnen erst, sich Gedanken darüberzumachen und legen in kleinen Schritten los.


In Wirklichkeit sind es das Unwissen und die Angst von unbekannten Technologien, die die digitale Transformation hindern. Laut Protiviti Report gehören die Risiken der digitalen Transformation zu den größten Sorgen von Führungskräften im Jahr 2019.


„52% der Geschäftsführer geben ihr Unwissen in Bezug auf digitale Technologien zu und betrachten es als Hindernis zur digitalen Transformation.“ Quelle: Santoku

Fakt ist, dass trotz Unmengen an Veranstaltungen und Experten, das Wissen in den Vertriebsorganisationen selbst fehlt. Es wird viel geredet, aber nur wenige verstehen, worum es bei der digitalen Transformation im Vertrieb wirklich geht.



Der größte Irrglaube, was die digitale Transformation im Vertrieb betrifft, ist die allgemein herrschende Annahme, dass es dabei um Technologie geht. Aber darum geht es in Wirklichkeit nicht.


Betrachten wir zuerst die digitale Evolution des Vertriebs, die in 3 Stufen geschieht:

  1. Zuerst werden die Informationen digitalisiert, sprich man transformiert die Print Materialien / Werbeprospekte / Verkaufsmedien / Unternehmenspräsentationen in digitale Medien: E-Mails, Newsletter, Website…

  2. In der zweiten Stufe beginnt man mittels digitaler Tools und auf digitalen Wegen aktiv neues Geschäft zu generieren: Onlineshop, Social Selling, Web-Advertising…

  3. Und in der dritten Stufe entwickelt man neue, digitale Geschäfts- und Vertriebsmodelle, die den Anforderungen des modernen Kunden entsprechen.



Erst in der dritten Stufe geht es um die wahre digitale Transformation des Vertriebs. Und im Idealfall sollte die dritte Stufe der zweiten vorgehen. Weil die Geschäfts- und die Vertriebsmodelle die digitalen Tools und Taktiken vorgeben sollten und nicht umgekehrt. In der Realität aber laufen die meisten Digitalisierungsinitiativen in den Vertriebsorganisationen auf der zweiten Stufe. Und auch bei den Digitalisierungsexperten ist es nicht anders: die meisten erklären lediglich wie digitales Marketing oder Social Selling funktionieren.


Viele Vertriebsorganisationen glauben, dass sie mit der Einführung eines Onlineshops oder eines CRM Systems die Digitalisierung erfolgreich umgesetzt haben.


Kunden fragen mich oft: welche Tools und Technologien können sie empfehlen, welche Anbieter? Die meisten legen den Fokus auf die Technologie und nicht auf die Strategie.


Quelle: Studie FH Wien „Digitalisierung im Vertrieb bei Wiener IT-Unternehmen“ 2019

Aber darum geht es nicht… Es geht auch nicht darum, ein CRM System einzuführen. Auch nicht darum, eine Website zu haben oder einen Onlineshop. Das sind alles Mittel zum Zweck und nicht das Ziel dahinter.


In der Realität ist der Zusammenhang zwischen digital und Transformation bei weitem noch unklar.


Auch wenn das primäre Ziel es ist, mittels Technologie Geschäftswachstum zu stimulieren, geht es bei der digitalen Transformation im Vertrieb nicht darum, Technologie einzusetzen. Es geht auch nicht darum, alle Prozesse zu digitalisieren. Das ist Vertriebsoptimierung mittels digitaler Tools und nicht digitale Transformation.


Wir leben in einer Welt, in der der gegenwärtige Zustand nicht konstant ist, sondern wir erleben einen beschleunigten, disruptiven Wandel. Dazu gehören neben den technologischen Veränderungen auch kulturelle Veränderungen, wirtschaftliche Veränderungen, Änderungen von Geschäftsmodellen, Ökonomien und Strategien, wissenschaftliche und politische Veränderungen. Vieles von dem, was wir wissen, verändert sich und wird sich weiter ändern.


Und die wichtigsten Veränderungen im Vertrieb betreffen die Veränderungen im Kundenverhalten.


Aber in den meisten Unternehmen wird der Fokus „nur“ auf die technologischen Veränderungen gelegt, anstatt sich mit den Veränderungen im Kundenverhalten zu beschäftigen.


Bei der digitalen Transformation geht es weniger um „digital“, sondern viel mehr um „Transformation“


Digitale Transformation im Vertrieb bedeutet nicht Einsatz von Technologie, wie viele denken. Sondern, es geht um Transformation mittels Technologie. Es geht darum,

  • neue Vertriebsansätze für die digitale Welt zu entwickeln,

  • neue Kundenerfahrungen, die auf die digitalen Bedürfnisse des neuen Kunden eingehen, zu schaffen,

  • digitale Fähigkeiten für die Vertriebsorganisation zu entwickeln, um den modernen Kunden zu erreichen und

  • bessere Kundenbeziehungen aufzubauen



Technologie ist nicht das Ziel, sondern das WERKZEUG der digitalen Transformation.


Digitale Transformation ist ein, durch technologische Veränderungen unterstützter Prozess, um neue - oder modifizierte - Geschäftsprozesse, Kulturen und Kundenerfahrungen zu schaffen, um den sich verändernden Geschäfts- und Marktanforderungen gerecht zu werden.

Laut Forbes erreichen 70% aller Digitalisierungsinitiativen ihre Ziele nicht. Von den 1,3 Billionen Dollar, die im vergangenen Jahr für die digitale Transformation ausgegeben wurden, wurden schätzungsweise 900 Milliarden Dollar verschwendet. Warum scheitern so viele Initiativen?


Auch wenn die meisten digitalen Technologien greifbare Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung und Kundennähe bieten, wenn man sich nur darauf fokussiert, wird man höchstwahrscheinlich scheitern.


Um es auf den Punkt zu bringen: Technologie spielt keine Rolle. Das Kundenerlebnis ist das Wichtigste.


Vertriebsorganisationen, die die Unternehmensleistung durch den Einsatz von digitalen Technologien verbessern wollen, haben oft ein bestimmtes Werkzeug im Blick. "Unsere Organisation braucht eine KI Strategie!" Vielleicht, aber es gibt keine einzige Technologie, die "Geschwindigkeit" oder "Innovation" als solches liefert. Die beste Kombination von Tools hängt von dem Geschäftsmodell ab. Und die digitale Transformation im Vertrieb sollte als ein Prozess der Veränderung betrachtet werden, um den Anforderungen der neuen digitalen Welt gerecht zu werden. Es geht um die Veränderungen des gesamten Vertriebsansatzes.


Es geht nicht um „Verkauf mit digitalen Tools“, sondern um wirksamen Vertrieb in der digitalen Welt.


Das ultimative Ziel der digitalen Transformation liegt darin, Mehrwert für Kunden durch technologische Prozesse zu generieren.


Aber wenn es den Menschen an der richtigen Denkweise mangelt, um sich zu verändern, und die aktuellen organisatorischen Praktiken fehlerhaft sind, wird die Digitalisierung diese Fehler einfach nur vergrößern.


Für die erfolgreiche Umsetzung der digitalen Transformation im Vertrieb sind diese 3 Schritte von wesentlicher Bedeutung:


  1. Entwickeln / überarbeiten Sie Ihre Geschäfts- und Vertriebsstrategie, bevor Sie in etwas investieren. Die digitale Transformation Ihres Vertriebs sollte sich an Ihre Geschäftsstrategie orientieren.

  2. Gestalten Sie das Kundenerlebnis von außen nach innen. Wenn das Ziel der Digitalisierung darin besteht, die Kundenzufriedenheit und Loyalität zu verbessern, muss jede Initiative aus der Kundenperspektive betrachtet werden. Analysieren Sie zuerst den Beschaffungsprozess Ihres modernen Kunden und richten Sie Ihre Vertriebsprozesse und -aktivitäten danach an.

  3. Erkennen Sie die Angst der Mitarbeiter, ersetzt zu werden. Wenn Mitarbeiter glauben, dass die digitale Transformation ihre Arbeitsplätze gefährden könnte, können sie sich bewusst oder unbewusst den Veränderungen widersetzen. Wenn sich die digitale Transformation dann als ineffektiv erweist, wird das Management den Aufwand schließlich aufgeben und ihre Arbeitsplätze werden gerettet (so das Denken). Für Führungskräfte ist es von entscheidender Bedeutung, diese Ängste zu erkennen und zu betonen, dass der digitale Transformationsprozess eine Chance für die Mitarbeiter ist, ihr Know-how an den Markt der Zukunft anzupassen. Gezielte Weiterbildungsmaßnahmen sind hier unerlässlich.

Die digitale Transformation in den Vertriebsorganisationen wird nur dann funktionieren, wenn man sich zuerst mit den Grundlagen beschäftigt: wenn man sich darauf konzentriert, die Denkweise der Beteiligten sowie die Kultur und die Prozesse der Vertriebsorganisation zu verändern, bevor man entscheidet, welche digitalen Werkzeuge und Technologien eingesetzt und genutzt werden sollen.


Die Zukunftsvision des Unternehmens definiert die Technologie und nicht umgekehrt.


Mit Unterstützung von WISSENCE können Sie die komplexen Herausforderungen der digitalen Transformation im Vertrieb meistern und die Chancen des digitalen Zeitalters besser nutzen. Dabei werden wir, neben der oft gewünschten Technologie-Beratung, den Fokus auf die Entwicklung zukunftssicherer und innovativer Vertriebsstrategien legen, um Ihren Vertrieb auf die nächste Ebene zu heben.


Machen Sie den ersten Schritt und lassen Sie den Digitalisierungsgrad Ihrer Vertriebsorganisation schnell, wirksam und kosteneffizient ermitteln.


Social Selling: Ein Leitfaden für den B2B Vertrieb
Apr 08, 10:15 AM
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