• Livia Rainsberger

Das Karotten-Prinzip hat ausgedient

Warum traditionelle Anreize im Vertrieb nicht mehr funktionieren


Erinnern Sie sich an die berühmte Karotte im Vertrieb?

Oder setzen Sie sie sogar noch aktiv ein?


Ich traue mich wetten, dass sie nicht mehr so funktioniert, wie früher. Denn wenn heutzutage eine Vertriebsorganisation ihre gewohnte Leistung nicht mehr erbringt, liegt es mit höchster Wahrscheinlichkeit nicht an der fehlenden Motivation der Mitarbeiter.


Die Bedingungen und die Erfolgsparameter im Vertrieb haben sich in den wenigen letzten Jahren grundlegend verändert. Und diese Veränderungen wurden durch die COVID-Krise innerhalb von wenigen Monaten nur noch dramatisch verstärkt:

  • Die Kundenbedürfnisse und -erwartungen,

  • die Entscheidungsgrundlagen,

  • die Beschaffungsprozesse und

  • die Markt- und Wettbewerbsbedingungen haben sich verändert.


Zudem krempeln technologische Entwicklungen ganze Branchen um. Summa Summarum sind die Rahmenbedingungen für exzellente Vertriebsperformance heute gänzlich anders als noch in jüngster Vergangenheit und die schlechte Leistung kann man nicht mehr auf die fehlende Motivation der Mitarbeiter reduzieren. Dennoch werden traditionelle Metriken und Werkezuge eingesetzt, um Vertriebsleistung unter modernen Bedingungen zu steigern.


Warum steuern wir die Vertriebsleistung immer noch so wie früher?


Wirksame Steuerung und Steigerung der Vertriebsperformance kann heute nicht nur auf Vergütungskonzepten, Anreizen und Mitarbeitermotivation beruhen. Neben den Fähigkeiten, der Kompetenz und dem Engagement der Mitarbeiter kommen weitere wichtige Faktoren hinzu, die die Qualität der Vertriebsleistung beeinflussen.


Geldanreize allein können die Vertriebsleistung nicht wirksam steigern.

Ein wirksames Vertriebsperformance-Modell sollte zumindest zwei weitere kritische Elemente beinhalten: Technologie und Kundenverständnis. Denn die Kundenbedürfnisse und -erwartungen haben sich grundlegend verändert, demzufolge auch die Entscheidungsgrundlagen und -prozesse auf der Kundenseite. Zudem hat die technologische Entwicklung dazu beigetragen, dass Technologie zwingendermaßen in Vertriebsprozessen eingesetzt werden muss, um den Leistungsstandard zu erhalten, geschweige denn auszubauen.



Sales Performance Management in digitale Zeiten geht über klassische Anreize, Incentives und Vergütungsmodelle hinaus


Ein wirksames Performance Management Modell im Vertrieb beruht heutzutage auf drei Kernelementen:

  1. Integration der Beschaffungsprozesse der Kunden: Kundenebene

  2. Kompetenz & Fähigkeiten der Organisation: Mitarbeiterebene

  3. Effizienz und Wirksamkeit der Vertriebsprozesse: Technologieebene



Kundenebene: Entscheidungsgrundlagen der modernen Kunden in den Vertriebsprozess integrieren

In den wenigen letzten Jahren haben sich die Kundeneigenschaften, -erwartungen, und -verhalten radikal verändert und zwar unabhängig des Geschäftsbereichs und des Unternehmensgegenstands.


Die Entscheidungsgrundlagen der Kunden haben sich verändert, woran auch der motivierteste und fähigste Vertriebsmitarbeiter nichts ändern kann, sofern die notwendigen Voraussetzungen seitens des eigenen Unternehmens nicht gegeben sind.

Die Herausforderung der Vertriebsorganisation liegt darin, diesen neuen Kunden zu verstehen und adäquate Prozesse aufzusetzen, um auf seine Erwartungen einzugehen. Denn wenn der Kunde schon längst online kauft oder EDI-Anbindungen mit Lieferanten aufsetzt, nutzt es wenig, den Außendienst mit Incentives zu motivieren.


Es bedarf einer gründlichen Analyse der Kaufprozesse und Entscheidungsgrundlagen der Kunden und der entsprechenden Anpassung der eigenen Vertriebsprozesse.


Mitarbeiterebene: Vertriebsmitarbeiter benötigen neue Fähigkeiten und Kompetenzen

So wie sich Kunden und Märkte verändern, müssen sich auch die Vertriebsmitarbeiter weiterentwickeln, um Kunden mi ihren neuen Bedürfnissen zu erreichen.

Die neuen Gegebenheiten erfordern einen radikal anderen Satz an Fähigkeiten und Kompetenzen, als noch vor wenigen Jahren und die klassische Vertriebsrolle, die auf Informationsauskunft, Produkterklärung und Preisverhandlungen beruht, gehört zu den aussterbenden Spezies.

Zu den zeitgemäßen Kompetenzen und Fähigkeiten der Vertriebsmitarbeiter gehören unter anderem:

  • die Business-Enabler-Kompetenz,

  • Social Selling,

  • virtuelle Kommunikation,

  • Beziehungsaufbau im digitalen Raum,

  • Buying Center Management,

  • Co-Entwicklung von Kundenlösungen,

  • Einbringen von relevanten Einsichten und

  • Verbesserung von Entscheidungsgrundlagen.

Der Vertrieb muss umdenken und umlernen, um Kunden bei der Lösung ihrer Probleme zu helfen. Wie ist es in der Realität?

Den Vertriebsmitarbeitern muss tatkräftig geholfen werden, auf das veränderte Kundenverhalten einzugehen, ihre Bedürfnisse und Probleme zu verstehen und den dafür notwendigen neuen Mix an Fähigkeiten und Kompetenzen aufzubauen.


Führungskräfte müssen sich von der naiven Vorstellung verabschieden, dass Mitarbeiter alle notwendigen Kompetenzen zum Vorstellungsgespräch mitbringen oder sie sich on-the-job aneignen. Sie müssen ihnen helfen, die notwendigen Fähigkeiten aufzubauen.




Technologieebene: mehr als CRM, Automatisierung und Produktivitätssteigerung


Technologie kann heute den gesamten Vertriebsprozess maßgeblich unterstützen. Dabei geht sie weit über die klassische Automatisierung von Prozessen und Tätigkeiten hinaus und unterstützt Mitarbeiter bei ihren Vertriebsaktivitäten mit wertvollen Kundeneinsichten.

Wichtig ist es, den Technologieeinsatz nicht nur – wie es in der Regel geschieht – aus der Effizienz- und Kosten-Perspektive zu evaluieren, sondern vor allem auf der Wachstums- und Umsatzseite, denn hier birgt sie die größten Potenziale.

Die Künstliche Intelligenz allein bringt eine schiere Vielfalt an Einsatzmöglichkeiten für den Vertrieb, wie in meinem kürzlich erschienenen Buch „KI-die neue Intelligenz im Vertrieb“ , das beim Springer Gabler Verlag erschienen ist, dargestellt. Insbesondere im Bereich der Steuerung der Vertriebsperformance kann sie, in enger Zusammenarbeit mit Big Data und Analytics Prozesse und Metriken der Steuerung der Vertriebsperformance optimieren.


Technologie im Vertrieb ist kein Luxus mehr, sondern Notwendigkeit, um die Organisation zu befähigen, unter digitalen Bedingungen Leistungen zu erbringen.


Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Steigerung der Vertriebsperformance sich nicht mehr auf Geldanreize reduzieren darf. Die wirksame Vertriebsmotivation liegt darin, die richtigen Voraussetzungen dafür schaffen, dass die Mitarbeiter ihre Leistung erbringen können und Ihnen dabei zu helfen, die notwendige Kompetenzen und Fähigkeiten aufzubauen. Zudem reagieren die jüngeren Generationen nicht mehr auf traditionelle Motivationsfaktoren wie Gehalt, Bonis, Auto, etc. Auch hier muss umgedacht werden.



Sofern Sie nicht über 10 liegen, macht es Sinn, sich mit anderen Faktoren zu beschäftigen, als nur mit der Motivation der Mitarbeiter. Falls Sie Ideen für die Entwicklung eines zeitgemäßen Vertriebssteuerungsmodells austauschen wollen, freue ich mich über Ihre Kontaktaufnahme: livia.rainsberger@wissence.at



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