• Livia Rainsberger

Messen – ein ausgedientes Konzept?

Über die aktuelle und zukünftige Relevanz von Messen im B2B Vertriebs- und Marketingkontext

Messen Bedeutung für Vertrieb

Immer öfters werde ich gefragt, inwiefern es noch sinnvoll ist, auf Messen auszustellen. Vermehrt sehen sich Unternehmen in den unterschiedlichsten Branchen mit der Frage konfrontiert, inwiefern die Investition in eine Messe noch gerechtfertigt ist und überlegen genau, ob und in welchem Umfang ein Auftritt auf einer Messe überhaupt sinnvoll ist.


Einige davon haben sich dazu entschlossen, zumindest probeweise den nächsten Messeauftritt auszulassen und nur als Besucher die aufkommenden Messen zu besuchen, anstatt auszustellen.


Diese Entwicklungen sind nicht neu, lange vor der Pandemie hat das Aussterben von Messen begonnen.


Erinnern Sie sich noch an die CeBIT? In den besten Jahren hat die CeBIT über 800.000 Besucher verzeichnet, die über das letzte Jahrzehnt immer weniger geworden sind, sodass die Veranstalter im Jahr 2018 entschieden haben, sie einzustellen. Und nur wenige trauern der CeBIT nach: laut einer Umfrage von Civey fanden es nur 32% bedauerlich.


Dieselben Schicksale haben andere IT-Messen erfahren müssen, wie etwa IFABO und Futura in Österreich und viele andere reduzieren stark ihre Flächen, wie die IAA etwa.


Messe – ein Konzept aus der Vergangenheit mit keiner Berechtigung in einer digitalen Welt?


Wenn man das ursprüngliche Konzept einer Messe betrachtet, dann muss man zwingendermaßen ihre Relevanz in digitalen Zeiten in Frage stellen. Denn früher war die Messe der Ort, wo man sich über die neuesten Trends und Entwicklungen in der Branche ausgetauscht hat.


Auf der jährlichen Messe wurden die neuen Produkte und Innovationen vorgestellt und man hat die Konkurrenz „ausspioniert“. Die Messe war zumal der Ort, wo man sich über die Ereignisse der Branche informierte und sich selbst ins beste Licht brachte.

Innerhalb von wenigen Jahrzehnten hat das Internet diese Informations- und Auftrittsrolle übernommen. Dank Digitalisierung und Globalisierung haben sich auch die Innovationszyklen verändert und stark verkürzt.

Wer kann sich heute noch leisten, ein Jahr zu warten, um die neuesten Produkte auf den Markt zu bringen oder sich über die wichtigsten Entwicklungen in der eigenen Branche zu informieren?


Internet statt Messen

Das Internet, soziale Netzwerke und Marktplätze bieten eine gute Plattform dafür und das sogar viel günstiger, mit einer größeren Reichweite und mit schnellerer Verbreitung in der eigenen Zielgruppe. Somit ist es nicht überraschend, das mehr und mehr Unternehmen diese Kanäle vorziehen und die Sinnhaftigkeit eines Messeauftritts in Frage stellen.


Große Marken gehen eigene Wege


Mehr und mehr Marken entscheiden sich dafür, eigene Events, Shows und Summits zu veranstalten. Denn im Vergleich zu einer traditionellen Messe müssen sie die Aufmerksamkeit der Besucher nicht mit anderen Ausstellern teilen und können ihre Zielgruppe viel wirksamer adressieren.


Für Marken, die eigene Showrooms haben, machen eigene Events nicht nur aus der Vertriebsperspektive, sondern auch aus Kostengründen mehr Sinn, als sich mit viele anderen Konkurrenten auf einer Messe messen zu müssen.


Eigene Event-Formate, Roadshows und exklusive Kundenevents gewinnen an Attraktivität im Vergleich zu den Auftritten auf traditionellen Messen.


Je mehr Marken sich für eigene Formate entscheiden, desto weniger interessant wird die Messe für Besucher, folglich die Besucheranzahl sinkt. Und je weniger Besucher eine Messe anzieht, desto geringer ihre Relevanz für die Aussteller. Ein Teufelskreis, aus dem die Messen auszukommen versuchen.


Hat die Pandemie dem Messekonzept den Todesstoß versetzt?

Das war noch nicht genug, da musste eine Pandemie kommen und hat europaweit Messen für rund ein Jahr zum Stillstand gebracht. Der dadurch entstandene Schadenswert beläuft sich laut Berechnungen des Instituts der Deutschen Messewirtschaft allein in Deutschland auf 42 Mrd. Euro. Seit Mitte des Jahres 2021 haben einige Messen ihre Pforten wieder geöffnet und versuchen, mit neuen Konzepten Besucher und vor allem Aussteller anzuziehen.

Das Problem: Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen sind nicht mehr von dem traditionellen Konzept einer Messe überzeugt.

Denn durch den erzwungenen Wegfall der Leitmessen haben die meisten (56,4%) nur einen geringen bzw. gar keinen Verlust feststellen können. So eine Studie von Civey, die im Auftrag von Visable gut 1000 Führungskräfte aus kleinen und mittelständischen Unternehmen mit bis zu 500 Mitarbeitern aus Branchen wie Handel, Marketing, Bauwirtschaft, Handwerk, Industrie/Logistik und Maschinenbau befragte.


Nur rund ein Viertel (24,9%) der Befragen konnten große Einbußen feststellen und nur jedes fünfte Unternehmen (21 %) hat vor, auch nach der Pandemie noch aktiv auszustellen. Durch die positiven Erfahrungen der virtuellen Formate während der Pandemie verstärkt, hinterfragen mehr und mehr Unternehmen diese schon zu den traditionellen Methoden gehörende Marketing- und Vertriebsmaßnahme. Rund 42 % aller befragten Entscheider würden nichts vermissen, wenn Messen nicht mehr stattfänden.


Je jünger die Entscheider, desto skeptischer sind sie Messen gegenüber

Die jüngeren Generationen setzen auch in Bezug auf Messen neue Maßstäbe. Je jünger die Führungskräfte, desto eher tendieren sie dazu, eine traditionelle Präsenzmesse durch alternative digitale Angebote zu ersetzen. Laut der oben genannten Studie wollen gerade mal 21 % der Befragten weiter aktiv ausstellen.


Jünge Entscheider ziehen virtuelle Messeformate vor

Und je jünger die Entscheider, desto eher tendieren sie zu Alternativen: Mehr als die Hälfte (55%) der Entscheidern zwischen 18 und 29 Jahren erachten virtuelle Messen als eine gute Alternative für klassische Messen. Naturgemäß ist es bei den älteren anders: bei den über-65-Jährigen liegt der Anteil derjenigen, die diese Sichtweise teilen, nur noch im einstelligen Prozentbereich.


Hybriden Messeformaten wird große Zukunft vorhergesagt

Durch die Pandemie erzwungen, haben viele Messegesellschaften in Europa digitale Formate erkundet. Laut einer Statista Studie vom Juni 2021 erwarten rund 84 % der Messegesellschaften, dass die Pandemie den Wert von Präsenzveranstaltungen bestätigen würde.


Jedoch sehen ganze 75 % der europäischen Unternehmen die Zukunft der Messen in Hybriden Formaten und erwarten, dass Veranstaltungen in den kommenden Jahren mehr digitale Elemente enthalten werden, um die Bedürfnisse der Industrie zu erfüllen. Eine interessante Diskrepanz zwischen den Sichtweisen der Messeveranstalter und der Unternehmen, nicht wahr?


Vorhersagen über das Format der Ausstellungen in Europa in den kommenden Jahren aufgrund von COVID-19 ab Juni 2021, Statista 2021



Messen brauchen neue Konzepte

Messen sollten nicht mehr auf den einzigen Mehrwert des „Vor-Ort-Seins“ beharren, und den Mehrwert der menschlichen Interaktion überbewerten. Denn dies ist bei weitem nicht der alleinige Grund, warum Aussteller eine Messepräsenz in Betracht ziehen. Und da möchte ich auch zur der ursprünglichen Fragestellung zurückkehren:


Macht die Ausstellung auf einer Messe in der Zukunft noch Sinn?


Um diese Frage zu beantworten, stelle ich gerne eine Gegenfrage: Was haben Sie denn früher auf der Messe gemacht? Welche Aktivitäten haben dominiert und welche Ergebnisse hat man erzielt?


In der Regel bekomme ich ähnliche Antworten:


Beziehungspflege mit Kunden: eine klassische Antwort. Die Messe ist der Ort, wo man sich jährlich mit Kunden trifft und sich austauscht, Beziehungen pflegt. Darauf möchte ich erwidern, dass der Messe nicht der Ort sein sollte, wo man die Beziehungen zu den bestehenden Kunden pflegt, denn das kann und sollte der Vertrieb außerhalb der jährlichen Messe tun. Sonst macht man etwas falsch.


Auch wenn man in einem internationalen Kontext diesem Ansatz widersprechen möchte, ist eine Messe ein sehr teures und nicht besonders wirksames Instrument für die Beziehungspflege mit bestehenden Kunden. Denn Kunden haben nicht viel Zeit auf einer Messe, sie haben auch andere Interessen, die sie auf einer Messe verfolgen und sie haben nicht ihre volle Aufmerksamkeit.

In diesem Zusammenhang sind Kundenevents oder spezielle Veranstaltungen wie Roadshows für den eigenen Kundenkreis besser investiertes Geld.

Branchentrends und Entwicklungen beobachten: eine weitere typische Antwort. Wer heute noch auf die jährliche Messe wartet, um sich über Branchentrends zu informieren, macht ebenfalls etwas falsch. Unbestritten kann man auf einer Messe Einiges erfahren, was man so vielleicht nicht erfahren würde, jedoch übernehmen die digitalen Kanäle die Informationsauskunftsrolle einer Messe. Heute kann man sich über die aktuellsten Branchentrends im Internet auf den branchenrelevanten Plattformen leicht informieren und auf dem laufenden halten.


Das Format Messe bringt hierzu nicht mehr den Mehrwert, den es noch vor wenigen Jahren bieten konnte. In einem schnelllebigen digitalen Zeitalter kann man es sich nicht mehr leisten, sich „nur“ einmal im Jahr über das Geschehen im Markt zu informieren. Abgesehen davon kann man dies als Besucher genauso gut tun, ein Ausstellerstand ist dafür vielleicht ein teures Instrument.

In diesem Zusammenhang könnten virtuelle Formate einen besseren gesamten Mehrwert bieten.

Sich über die Konkurrenz informieren: ebenso ein Klassiker. Und auch hier gilt dasselbe: es gibt günstigere und wirksamere Wege, sich über die Konkurrenz zu informieren. Und derjenige, der dafür die Messe abwartet, macht vermutlich auch etwas falsch. Denn das kann oft zu spät sein. Früher hatte man womöglich keine besseren Wege, dies zu tun. Heute wäre es fahrlässig, finde ich, es einmal jährlich auf der Messe zu tun. Der digitale Raum bietet durchaus interessante Alternativen, um sich sehr genau über die eigene Konkurrenz laufend zu informieren.


Leadgenerierung – neue Kunden gewinnen: ein valides Argument. Denn als Aussteller erhofft man sich vor allem neue Kunden und vielversprechende Leads. Auch hier ein paar Gegenfragen:

  • Wie effektiv sind ihre Messe-Formulare denn genau?

  • Wie viel Geschäft haben Sie tatsächlich daraus gemacht?

  • Wie hoch ist die ROI?

Selten bekomme ich hierzu konkrete Antworten. Denn nicht selten genug verstauben die Lead-Ordner irgendwo in Regalen oder werden in Exceltabellen, bestenfalls in CRM erfasst und auf den Newsletter-Verteiler aufgenommen. Gerne werden einmalige Nachfass-E-Mails versendet, um die ToDo Liste abzuhaken. Der Vertrieb kümmert sich nur selten um die Messeleads in der vom Marketing erwünschten Qualität.


Realität - Marketing berichtet nach der Messe über die Anzahl der „generierten“ Leads und übergibt diese an den Vertrieb weiter – Aufgabe erledigt. Der Vertrieb wird vielleicht ein oder zwei Mal daran erinnert, die Leads nachzufassen – Ende der Geschichte.

Hinter der Bewertung einer Messeinvestition verbirgt sich öfters ein Bauchgefühl als eine Kalkulation.


Alle wollen dasselbe:

Zudem kommt noch die Gegenperspektive: all die anderen auf der Messe sind ebenso auf der Kundenjagd. Somit ist man nur einer der vielen Anbieter, die um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden kämpfen und der Besucher verlässt die Messe mit einem „Koffer voll Visitenkarten“ und weißt oft nicht mehr genau, was und wie relevant es ist.


Wer kennt das nicht: Eine Tasche voller Prospekte von der Messe mitgebracht, die nie wieder angesehen werden? Viele der Marketingmaterialien landen über kurz oder lang unbeachtet im Papierkorb. Oft ist es besser, Orte und Plätze zu suchen (ob physisch oder virtuell), wo man die ungeteilte Aufmerksamkeit der Zielgruppe erhält.


Abgesehen davon rückt man als Aussteller ins Visier von vielfältigen Anbietern, die auf die Messe gehen, um Kunden zu gewinnen. Einer meiner Kunden hat dies sehr treffend ausgedrückt: „Warum soll ich so viel Geld für einen Messeauftritt investieren, um den anderen Akquise-Kosten zu ersparen?“

Eine Messe kann eine guter Ort zur Leadgenerierung sein, jedoch mit einem anderen Ansatz, als in der Regel von den Ausstellern genutzt. Hierzu bedarf es viel mehr Aktivität in der Vorbereitung und gezielter Vorgehensweise vor und während der Messe, anstatt einfach nur einen Stand vorzubereiten und auf den Besuch der potenziellen Kunden zu warten.

Netzwerken, Kontakte aufbauen: Ebenso ein überzeugendes Argument. Jedoch haben sich auch hier die Bedingungen verändert. Netzwerken im digitalen Raum kann im Vergleich zum Netzwerken auf einer Messe viel gezielter und strategischer erfolgen, Stichwort LinkedIn. Für den Aufbau einer persönlichen Beziehung ist jedoch ein Messegespräch immer noch von einem größeren Vorteil.


Brand Awareness und Sichtbarkeit steigern: ein guter Weg, aber auch hier bietet heute der digitale Raum möglicherweise bessere und günstigere Alternativen. Je nach Branche und Unternehmensbereich.


Dazu kommen noch viele andere Argumente, wie Produktvorführungen und das Schaffen von Erlebnissen und das Kennenlernen von Lieferanten. Sich auf einen einzigen Faktor zu reduzieren will kaum jemand, jedoch darin liegt die Aufgabe, um die Sinnhaftigkeit wirklich zu beurteilen.


Insgesamt war die Teilnahme an Messen schon immer eine Frage von Erfolg und Misserfolg - manche Jahre waren gut, andere schlecht, aber es gab keine eindeutigen Beweise dafür, warum ein bestimmtes Jahr ein Erfolg oder Misserfolg war.


Zusammenfassend lässt sich die Frage so beantworten: Ob Sie ausstellen sollen oder nicht, hängt davon ab, was Sie sich von einer Messe erwarten.


Für manche angestrebten Ergebnisse, für die eine Messe früher unabdingbar war, gibt es heute bessere Alternativen. Für manche Bereiche wird es immer noch Messen brauchen. Jedoch müssen auch die Messeveranstalter ihre Konzepte überarbeiten. Dabei geht es nicht nur darum „physisch“ und „virtuell“ zu vereinen, sondern Konzepte zu entwickeln, die genau auf die Bedürfnisse der Aussteller und Besucher abgestimmt sind, anstatt alle nach demselben Maßstab zu bedienen.


Messen verlieren nur dann an Relevanz, wenn sie die Bedürfnisse ihrer Kunden nicht mehr erfüllen


Riesige Messen, wie die ehemalige CeBIT werden nicht mehr gefragt, dafür werden Netzwerk-Plattformen und Events für den Austausch weiterhin relevant sein. Demzufolge müssen auch die Konzepte genau darauf ausgerichtet sein und diese gehen weit über die klassische Ansammlung von Austellerständen und dem Einlass für Besucher hinaus.


Diese traditionelle Modelle erfüllen die Bedürfnisse der Kunden nicht und werden in Relation zu den Alternativen einfach zu teuer.


Die Aussteller selbst sollten die Messe als Vertriebs- und Marketing-Instrument betrachten und seine Relevanz konkret für das eigene Unternehmen definieren, anstatt aus Tradition und Gewohnheit auf bekannten Messen weiterhin auszustellen.

Und falls man sich für die Teilnahme an einer Messe entscheidet, dann sollte der ROI messbar sein sowie auch die Strategie der Kundenakquise und der Zielgruppenansprache durchdacht geplant.


Einen Messeerfolg nach dem Zufallsprinzip kann sich heute niemand mehr leisten: weder die Veranstalter noch die Aussteller.


Messe - JA oder NEIN?

Wenn sie nichts anderes, als ohnehin schon in der Vergangenheit dort machen, dann eindeutig Nein. Wenn Sie die Relevanz für ein konkret definiertes Ziel evaluieren und auch den Auftritt genau mit diesem Ziel planen und anschließend die Ergebnisse auswerten, dann Ja.

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