ENABLE als kundenorientierte Strategie im digitalen Vertrieb
- Livia Rainsberger
- 20. Mai
- 4 Min. Lesezeit
Die digitale Transformation verlangt nach Veränderung in den Vertriebsstrategien.
Mit einem zeitgemäßen Vertriebsansatz können Vertriebsteams Kunden durch
individualisierte Unterstützung bei ihren Entscheidungsprozessen begleiten und
dadurch langfristige Kundenbindung und Vertriebserfolg fördern.
In einer Zeit, in der die Digitalisierung das Geschäftsumfeld grundlegend verändert und die Erwartungen der Kunden neu definiert werden, steht der traditionelle Vertrieb vor großen
Herausforderungen. Kunden gehen ihre eigenen Wege und binden den Vertrieb immer weniger in ihre Entscheidungen ein. Der Zugang zu Informationen und Kaufalternativen ist besser und größer als je zuvor und die Kunden gewinnen an Autonomie. Sie sind nicht mehr bereit, im gleichen Maße wie früher mit dem Vertrieb zu interagieren.
Die Folge ist, dass Vertriebsmitarbeiter Schwierigkeiten haben, Termine bei Entscheidungsträgern zu bekommen und Zugang zum Entscheidungsprozess des Kunden zu erhalten. Die Werte der Vergangenheit wie Loyalität, langfristige Partnerschaften
und Verbindlichkeit scheinen an Relevanz zu verlieren.
Inmitten dieses Wandels kann der ENABLE-Vertriebsansatz genau die richtige Strategie sein, um diesen Herausforderungen zu begegnen und die Verbindung zum Kunden wieder herzustellen.
Im Mittelpunkt des ENABLE-Prinzips steht das Konzept der Kundenbefähigung. Es geht nicht mehr nur darum, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, sondern den Kunden
dabei zu unterstützen, die für ihn beste Lösung zu finden. Der Vertriebsmitarbeiter ist nicht mehr nur in der Verkäuferrolle, sondern dient als Berater und Begleiter, der den Kunden bei seiner Entscheidungsfindung unterstützt.
Der entsprechende Vertriebsprozess orientiert sich am Entscheidungsweg des Kunden und spiegelt dessen Phasen wider. Vom Erkennen des Bedarfs bis zum endgültigen Kauf begleitet der Vertrieb den Kunden und unterstützt ihn dabei, die für ihn beste Entscheidung zu treffen, anstatt sich auf den Verkauf des eigenen Angebots zu konzentrieren.
Kompakt
■ Hohe Komplexität auf Kundenseite erfordert eine Anpassung traditioneller Vertriebsansätze.
■ Es findet ein Paradigmenwechsel im Vertrieb statt, weg vom reinen Produktverkauf, hin zur Befähigung des Kunden, informierte Entscheidungen zu treffen.
■ Durch Relevanz muss der Vertrieb Kunden in ihren Entscheidungsprozessen unterstützen und Vertrauen schaffen.
Kundenergebnisse stehen beim ENABLE-Ansatz im Fokus
Im ENABLE-Prozess wird der Kunde auf dem Weg zu seiner Entscheidung geführt und vor allem dabei unterstützt, die angestrebten Ergebnisse zu erreichen. Er wird aktiv auf Bedrohungen und deren Auswirkungen aufmerksam gemacht.
Gleichzeitig wird der richtige Entscheidungsweg aufgezeigt. Er wird auf mögliche Denkfehler und Fehlannahmen aufmerksam gemacht und vor allem dabei unterstützt, die richtige Perspektive zu gewinnen.
Ein wesentlicher Aspekt ist die Bereitstellung relevanter Inhalte und Werkzeuge, die den Kunden in seinem Entscheidungsprozess unterstützen. Anstatt den Kunden mit Informationen zu überfluten, werden gezielte Inhalte bereitgestellt, die
auf seine individuellen Bedürfnisse und Herausforderungen zugeschnitten sind und ihm bei der Entscheidungsfindung helfen.
Am Ende wird dem Kunden eine Option empfohlen, mit der er die gewünschten Ergebnisse erzielen kann. Die Entscheidung wird prinzipiell gemeinsam getroffen. Auch wenn der autonome Kunde von heute glaubt, selbst zu wissen, was er braucht und meint, selbstständig die richtigen Entscheidungen treffen zu können: Ein Anbieter, der viele ähnliche Entscheidungen begleitet hat, besitzt bessere Kenntnisse als ein Kunde,
der den Prozess zum ersten Mal durchläuft oder ihn nur aus seiner engen Geschäftsperspektive kennt. So gewinnt der Vertrieb Relevanz im Entscheidungsprozess des Kunden.
Vertriebsprozess als Spiegel der Kundenentscheidung
Die jeweiligen Ebenen im ENABLE-Vertriebsprozess spiegeln die einzelnen Ebenen im DECIDE- Beschaffungsprozess wider, wie in der Abbildung auf dieser Seite dargestellt. Der Vertriebsansatz begleitet den Kunden durch die verschiedenen Phasen seiner Entscheidungsfindung, von der Bedarfsermittlung bis zum endgültigen Kauf. Dabei unterstützt der Vertrieb gezielt, indem er dem Kunden relevante Einsichten und Entscheidungshilfen liefert, bestehende Annahmen hinterfragt und schließlich den Kaufprozess erleichtert.
Dieser ganzheitliche Ansatz fördert eine effektive Kundenbindung und trägt zur
langfristigen Zufriedenheit und zum Erfolg des Kunden bei.
Verkaufen ohne zu verkaufen
Trotz seines unkonventionellen Charakters hat sich dieser Ansatz als wirksam im Vertrieb erwiesen. Denn er setzt auf langfristige Kundenbindung durch Unterstützung und Empowerment.
Wenn Verkäufer ihren Kunden helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen, führt dies erfahrungsgemäß zu einem Kauf sowie zu weiteren Empfehlungen und künftigen Geschäften.
Kurzfristig orientierte Vertriebsorganisationen laufen dagegen Gefahr, dass der Kunde
sie nicht in seinen Entscheidungsprozess einbezieht und stattdessen woanders kauft.
In der heutigen schnelllebigen Welt sind Effizienz und Geschwindigkeit von Beschaffungsprozessen für Unternehmen von höchster Priorität. Ironischerweise verlangsamen jedoch die zunehmende Autonomie der Kunden und die damit verbundene Komplexität diese Prozesse.
Hinweis:
Das hier dargestellte Vertriebskonzept wird detailliert im Buch „Der moderne Kunde – das PHANTOM“ beschrieben.
mehr zum Buch hier
Mit der ENABLE-Strategie hilft der Vertrieb seinen Kunden, diese Komplexität zu bewältigen.
Darüber hinaus unterstützt er ihn dabei, seine Beschaffungsprozesse zu verkürzen, indem er die Entscheidungsfindung gezielt begleitet und fördert. Anstatt nur Angebote abzugeben,
zeigt der Vertrieb dem Kunden, was er in Bezug auf seine Entscheidung berücksichtigen sollte, wie er vorgehen sollte und warum dies wichtig ist.
Dem Kunden wird aufgezeigt, warum die angebotene Lösung unter allen Alternativen, die dem Kunden zur Verfügung stehen, die richtige ist und wie diese Lösung dazu beiträgt, die vom Kunden angestrebten Ergebnisse zu erreichen. Der Kunde wird diese Unterstützung zu schätzen wissen, auch wenn kein Kaufabschluss garantiert wird. Langfristig wird sich jedoch die Vertriebsleistung verbessern.
Der beschriebene Vertriebsansatz ist nicht nur eine Antwort auf die aktuellen Herausforderungen im B2B-Bereich, sondern er dient auch als Wegweiser für eine kundenorientierte Zukunft im Vertrieb. Inmitten der digitalen Transformation und des sich verändernden Kundenverhaltens bietet er eine geeignete Strategie, um den Bedürfnissen und Erwartungen moderner Kunden gerecht zu werden.
Hinweis: Dieser Artikel ist im Original in der "Sales Excellence" Zeitschrift von Springer Gabler erschienen.
