Die durchschnittliche Dauer des B2B Vertriebszyklus
Ich wurde vor kurzem gefragt, wie viele Meetings im Schnitt notwendig sind, um einen B2B Verkauf zum Abschluss zu bringen. Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Es gibt mehrere Kriterien, die einen Einfluss auf die Dauer des B2B-Verkaufszyklus haben.
Hier möchte ich auf die Wichtigsten eingehen:
Kundentyp: Der Verkaufszyklus ist kürzer, wenn es sich um einen KMU-Kunden handelt, im Vergleich zu einem Großunternehmen.
Lead-Source: Ein Verkaufsprozess, der mit einem Kaltanruf began, wird länger dauern, da der Kunde vor dem ersten Kontakt noch keine Kaufabsicht hatte.
Produkt: Standardprodukte bedürfen tendenziell einen kürzeren Vertriebszyklus als Produkte, die eine Anpassung oder eine komplexe Implementierung erfordern.
Entscheidungsstruktur auf Kundenseite: Laut Garnter sind in einem KMU im Durchschnitt sieben Personen in einem Kaufentscheidungsprozess involviert. Die Dauer des Verkaufsprozesses wird also von der Tatsache beeinflusst, ob alle Entscheidungsträger vom Anfang beteiligt sind.
Dringlichkeit auf Kundenseite: Der Verkauf wird früher geschlossen, wenn der Bedarf auf Kundenseite groß ist und es kann viel länger dauern, wenn keine Dringlichkeit vorliegt oder wenn der Verkäufer die Dringlichkeit nicht herstellen konnte.
Kaliber des Verkäufers: Die Dauer des Verkaufsprozesses wird dramatisch von den Verkaufsfähigkeiten des Vertriebsmitarbeiters beeinflusst. Eine Benchmarking-Studie (@MONARCH INSTITUTE) hat ergeben, dass das Kaliber des Verkäufers der wichtigste Faktor für die Kaufentscheidung eines potenziellen Kunden ist.
Meeting-Qualität: Die Qualität der Meetings - sprich Vorbereitung, Teilnehmer, Produktivität und Ziel - kann den Verkaufszyklus erheblich beeinflussen. Allein die Zielsetzung für jedes einzelne Meeting kann einen großen Einfluss haben: ein unerfahrener Vertriebsmitarbeiter drängt möglicherweise beim ersten Meeting auf Kaufabschluss, während der Kunde seinen Bedarf an dem Produkt noch nicht einmal erkannt hat.
Fazit: es gibt keine pauschale durchschnittliche Dauer des Verkaufszyklus im B2B.
Sie wird von vielen Faktoren beeinflusst und wird je nach Tätigkeitsbereich des Unternehmens stark variieren. Dennoch ist sie eine wichtige Kennzahl, die nicht unterschätzt werden darf. Die durchschnittliche Dauer des Verkaufszyklus hilft dabei, Umsatzprognosen zu verbessern.
Mit der Verwendung dieser Vertriebskennzahl kann man, anhand der Anzahl an Leads besser einschätzen, wie die Verkaufszahlen einige Tage, Wochen oder Monate später aussehen könnten. Wichtig ist dabei, in der Organisation den Beginn- und Endpunkt des Vertriebszyklus einheitlich festzulegen:
Beginn: Identifizierung des Leads, Kontaktaufnahme, Qualifizierung, erstes Meeting.
Ende: Vertragsunterzeichnung, Bestellung bzw. Auftragsbestätigung, Auslieferung, Rechnungsdatum oder Geldeingang.
Mit einem KPI zur Reduzierung der Dauer des Vertriebszyklus kann man das Umsatzwachstum beschleunigen, eine Taktik, die häufig für Unternehmen mit hohem Wachstum verwendet wird.
Zu beachten ist noch, dass der Vertriebsprozess heutzutage länger ist als noch vor wenigen Jahren. Es werden mehr und mehr Personen in den Entscheidungsprozess miteinbezogen und dadurch steigen die Komplexität und die Dauer des Vertriebsprozesses. Zusätzlich tendieren die Einkäufer heute dazu, kleinere Mengen zu kaufen und dadurch steigen die Kosten des Vertriebsprozesses und die Margen erodieren.
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