Es ist zwar ein gut gehütetes Geheimnis des Vertriebs, aber unzählige Studien legen es offen, dass die meisten Vertriebsstrukturen noch genauso wie vor 20 Jahren angelegt sind.
Zwar erachten die meisten Führungskräfte die Digitalisierung als äußerst wichtig und können oft auch gut darstellen, in welchen Bereichen sie einen Mehrwert sehen, aber nur sehr wenige haben eine wirkliche Strategie, wie sie die Digitalisierung in ihrem Vertrieb umsetzen wollen. Man weiß, dass man etwas machen muss, tut aber nichts.
Der ernüchternde Zustand in den mittelständischen Unternehmen
Der Wahrheit ist, dass der Vertrieb im Mittelstand immer noch hauptsächlich mit drei Werkzeugen arbeitet:
E-Mail,
Telefon
und Kundebesuche.
👉Ich nenne diese drei Werkzeuge gerne „die Heilige Dreifaltigkeit im Vertrieb“ oder – treffender ausgedrückt – die Heilige Einfaltigkeit im Vertrieb.
„Heilig“ deswegen, weil sie uns scheinbar heilig ist. Warum würde der Vertrieb sonst so fest daran festhalten? Und Einfaltigkeit deswegen, weil es in heutigen Zeiten bei den Unmengen an Möglichkeiten nun wirklich unverständlich ist, warum man immer noch nichts Neues dazu gelernt hat.
Wobei, ich darf korrigieren: Mit der COVID-19 Krise kam noch ein weiteres Werkzeug dazu: Online-Meeting. Die Krise hat den Vertrieb regelrecht gezwungen, digital zu agieren, aber die meisten haben auch hier nur auf das Naheliegende und Unvermeidbare zugegriffen: Online-Meetings – und viele warten nur darauf, bis dies alles vorbeigeht. Inzwischen ist es nicht mehr anzuzweifeln, dass es keinen Weg zurück gibt.
Die „digitale“ Wirklichkeit im Vertrieb ist leider ernüchternd.
Die meisten Unternehmen beschäftigen sich mit der Digitalisierung, wenn überhaupt, dann nebenbei: Eine Webseite wird gebaut oder aktualisiert, vielleicht sogar ein Webshop eingeführt, oder irgendein Tool installiert, das man bei einem Vortrag gesehen hat. Ein bisschen Social Selling da, ein bisschen CRM-Pflege dort – alles ohne Strategie und vielfach auch unbeholfen. Insbesondere traditionelle Unternehmen in konservativen Branchen haben Schwierigkeiten, mit den rasanten Entwicklungen Schritt zu halten. Als Ergebnis verzeichnen sie sinkende Umsätze und Erträge, verlieren Kunden und irgendwann auch an Relevanz im Markt.
Die Gründe dafür sind vielfältig, doch primär geht es darum, dass:
man die wirklichen Gründe für gewisse Entwicklungen nicht erkennt und nur ihre Auswirkungen an der Oberfläche sieht.
man keine Zeit hat, sich damit zu beschäftigen, weil man im Tagesgeschäft „gefangen“ ist.
man sich mit diesen Themen nicht auskennt und die Zeit fehlt, sich das notwendige Wissen aufzubauen.
Zudem denken viele bei den Begriffen
„Digitalisierung“ an Abschaffung der Zettel-Wirtschaft,
„Künstliche Intelligenz“ an Roboter,
„CRM“ an Beschäftigungstherapie für Vertriebsmitarbeiter,
„Vertrieb digital“ an Online-Meetings oder Onlineshops.
Und manche denken, sie hätten ihren Vertrieb schon digitalisiert, weil sie
ein CRM-System eingeführt haben,
in den sozialen Medien Beiträge posten,
einen Onlineshop implementiert haben.
Viele namhafte Markforschungsunternehmen wie Gartner und IDC sagten schon vor Jahren voraus, dass die Digitalisierung schnell Einzug in die Geschäftswelt nehmen wird, weil sie so grundlegende Veränderungen nach sich zieht und es eigentlich keine Alternativen gibt. Dennoch spiegeln sich die optimistischen Vorhersagen in der Realität des Mittelstandes bei weitem nicht wider.
Denn dieselben Marktforschungsinstitute belegen inzwischen die ernüchternde Wirklichkeit und den Stand der Nicht-Digitalisierung in den Unternehmen.
❗Zu den Ursachen wird vieles gezählt: mangelndes technologisches Verständnis, fehlende Ressourcen und hohe Komplexität und ganz weit vorne das veraltete Denken, gepaart mit fehlendem Wissen und mangelndem Willen zur Veränderung.
Bei uns ist es aber anders
Auch wenn die Pandemie bei vielen das Bewusstsein für die Digitalisierung geschärft hat, vertritt man im Vertrieb immer noch gerne dieser Einstellung:
Bei uns ist es anders, unsere Kunden sind anders, unsere Branche ist noch nicht soweit …
Ich darf vehement widersprechen: Das ist es nicht! Es ist nicht anders.
Jedes Unternehmen – ausnahmslos – ist davon betroffen. Es gibt nur diejenigen, die sich nicht ganz im Klaren darüber sind. Oder andere, die sich dessen zwar bewusst sind, aber viel zu viel an ihren alten Mustern, Strukturen und Methoden hängen.
Oft ist die Angst zu groß, dass das „gute alte“ Modell, das in der Vergangenheit gut funktioniert hat, aufgegeben werden muss: 👉Vielleicht wird es dadurch noch schlimmer …
Und oft scheut man die Anstrengung, sich von den alten Denkweisen und Einstellungen zu lösen: 👉Es hat ja schon immer gut funktioniert …
Und die Kombination dieser beiden Faktoren ist kaum zu schlagen. Denn mit diesen Argumenten werden viele gute Initiativen im Keim erstickt bzw. enden in einem „Projekt“, wo man das Eine oder das Andere schon unternommen hat, siehe vorige Beispiele.
Man kann Veränderung nicht herbeiführen, indem man die Realität bekämpft.
Die Art, wie wir einkaufen, hat sich verändert
… und deshalb muss sich die Art, wie wir verkaufen, ebenfalls verändern. Und das betrifft nicht nur den Konsumentenbereich, wo wir alle, statt früher auf den Märkten, inzwischen bei Amazon, E-Bay, Zalando and Co. einkaufen. Vertriebsmodelle, die seit Jahrhunderten und sogar Jahrtausenden existieren, verschwinden und keiner trauert ihnen nach, außer die Nostalgiker. Und auch sie nutzen die neuen Wege, weil sie einfach eine bessere Erfahrung bieten.
Viele Unternehmen sind zugrunde gegangen, weil sie es nicht geschafft haben, auf das veränderte Einkaufsverhalten der Konsumenten entsprechend zu reagieren.
Sie haben den Wandel des Konsumentenverhaltens einfach verpasst. Genau dasselbe geschieht aktuell im B2B-Segment. Derselbe Wandel im Einkaufsverhalten, der sich über die letzten Jahrzehnte im B2C-Bereich vollzogen hat, geschieht gerade im B2B-Segment, zwar im Verborgenen, aber unaufhaltsam.
➡️ Laut Statista nutzten im Jahr 2020 49% der Österreicher und 45% der Deutschen regelmäßig soziale Netzwerke, aber nur 21% der europäischen Unternehmen nutzen soziale Medien, um mit ihren Kunden und Interessenten zu kommunizieren (Europäische Kommission 2019).
➡️ Während im Jahr 2019 83 % aller EU-Bürger mindestens einmal pro Woche im Internet surfen, mit steigender Tendenz, besitzen bei weitem noch nicht alle Unternehmen eine Online-Präsenz. Dabei kauften im Jahr 2020 80% der Österreicher (AIM, 2020) online ein und 29% der Deutschen kaufen mindestens einmal pro Woche im Internet.
➡️ Rund die Hälfte aller Verbraucher nutzen ihre Mobiltelefone zum Einkaufen und 7 von 10 der Konsumenten unter 29 Jahre kaufen mittlerweile via Smartphone ein. Zugleich liegt die Zahl der KMU, die ihre Waren und Dienstleistungen online anbieten, seit einigen Jahren unverändert bei 17 % (Europäische Kommission 2019).
Vermutlich hat die Pandemie eine grundlegende Veränderung herbeigeführt, dennoch ist diese Diskrepanz in den Zahlen in den heutigen (digitalen) Zeiten schwer zu verstehen.
Fraglich ist auch, wie viele dieser durch die Krise erzwungener Veränderungen auch langfristig funktionieren. Die Digitalisierung scheint auf der Kundenseite Realität zu sein, auf der Anbieterseite hingegen immer noch als Zukunftstrend gesehen zu werden, denn in den mittelständischen Unternehmen wird immer noch sehr wenig getan.
Mehrere Studien stellen immer wieder großen Nachholbedarf hinsichtlich der Digitalisierung im Vertrieb fest.
Die meisten Organisationen beginnen gerade erst, sich Gedanken darüber zu machen und legen in kleinen Schritten los. Und diejenigen, die bereits damit begonnen haben, haben Schwierigkeiten, die Initiativen erfolgreich umzusetzen.
Die digitale Transformation im Vertrieb schreitet voran, egal, ob mit oder ohne uns.
Und spätestens seit der Pandemie ist die Digitalisierung im Vertrieb keine Option mehr. Denn die traditionellen Vertriebsprozesse einfach digitalisieren oder sie in den digitalen Raum verlagern funktioniert nicht. Genau das passiert leider viel zu oft, was durch die krisenbedingte Dringlichkeit deutlich zu beobachten war.
Den Organisationen fehlte es einfach an Zeit und Möglichkeit, diesen Prozess der Veränderung durchdacht und strategisch anzugehen. Nach der Krise wird die Hautaufgabe darin bestehen, die Wirksamkeit der Maßnahmen zu überprüfen. Dann wir sich zeigen, ob es gelungen ist, Dinge anders und besser statt einfach nur die alten Dinge schneller und manchmal auch effizienter zu machen.
Wie Sie die digitale Transformation in Ihrem Vertrieb konzipieren und umsetzen erfahren Sie in diesem Buch.
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