• Livia Rainsberger

Vertrieb in der und mit der nächsten Generation

Wie der Generationswechsel den Vertrieb beeinflusst

Den Anfang machte die Stille Generation, dann waren es die Babyboomer. Danach kam die Generation X, auf die dann die Millennials folgten. Und heute wächst eine neue Generation im digitalen Umfeld heran, die die gesamte Geschäftswelt verändern wird. Es ist eine Generation, die bereit und begierig ist, den Millennials und jeder anderen Generation zusammen überlegen zu sein. Was bedeutet dies für den Vertriebsbereich?


5 Generationen am Werken


Heute haben wir 5 unterschiedliche Generationen in der Geschäftswelt, die als Führungskräfte, Mitarbeiter und Kunden agieren. Aktuell wird das Arbeitsumfeld von der Generation X gemeinsam mit den Millennials dominiert. Die Baby Boomer steigen langsam aus und die Stille Generation ist nur noch vereinzelt anzutreffen. Die jüngste Generation Z studiert noch und macht gerade ihre ersten Gehversuche in der Arbeitswelt.


Jede dieser Generationen vertritt unterschiedliche Wertvorstellungen und hat unterschiedliche Erwartungen und Prioritäten in ihren jeweiligen Rollen. Und diese Mischung - die nicht selten als explosiv empfunden wird - stellt für viele Unternehmen eine große Herausforderung dar.


Insbesondere im Vertrieb stellen sich zwei Problembereiche dar: einerseits bei der Auswahl und der Integration neuer Vertriebsmitarbeiter in die Vertriebsorganisation und andererseits bei der Ansprache neuer Generationen als Zielkunden.

Um diese beiden Herausforderungen bewältigen zu können muss man sich der Unterschiede bei den einzelnen Generationen bewusst sein. Denn jede Generation ist durch bestimmte Ereignisse beeinflusst, die sich in ihren Wertvorstellungen widerspiegeln.


Diese Unterschiede bergen ein hohes Konfliktpotential und beschäftigen aktuell viele Unternehmensbereiche. Aus diesem Anlass wurde letztes Jahr eine Diversity-Studie vom Meinungsforschungsinstitut OnePoll und Searchlaboratory im Auftrag von Viking unter 500 österreichischen ArbeitnehmerInnen durchgeführt.


Dabei haben Studienteilnehmer alle Generationen im Hinblick auf die Zusammenarbeit in ihrem eigenen Unternehmen bewertet. Studienteilnehmern wurde eine Reihe an Qualitäten vorgelegt, die ausschlaggebend in der Arbeitswelt sind und sie wurden gebeten die Generationen zu bewerten.


Unterschiedliche Wertvorstellungen treffen aufeinander


Den Ergebnissen dieser Studie zufolge, werden in der Arbeitswelt die Baby Boomer für ihr Wissen geschätzt. Die Stille Generation bringt die höchste Arbeitsmoral mit. Generation X besitzt Führungsqualität und ist lösungsorientiert, empathisch und freundlich. Millennials dagegen sind innovativ und kreativ und die jüngste Generation scheint kaum einer der derzeit in der Arbeitswelt allgemein gültigen Qualitäten zu besitzen.



Das spiegelt sich auch im hohen Konfliktpotential wider, das die Generation Z in Bezug auf die Arbeitsmoral mitbringt. Die Studie hat die Reibungspunkte zwischen den Generationen genauer beleuchtet und Studienteilnehmer wurden gefragt, welche Arten von Konflikten sie schon am Arbeitsplatz mit anderen Generationen erfahren haben.

Dazu gaben knapp drei Viertel der Befragten bei der Bewertung der Generationen an, dass Sie die meisten Konflikte mit der Generation Z stattfinden.


Generationswechsel im Laufen


Wir erleben gerade einen Generationswechsel in der Geschäftswelt und haben schon mit den ersten Herausforderungen dieses Wechsels zu kämpfen: Fachkräftemangel, sinkende Arbeitsmoral, fehlende Motivation, um nur einige zu nennen. Die kommenden Jahrzehnte werden weitere, noch stärkere Veränderungen mit dem Aufkommen jüngster Generationen mit sich ziehen. Das besondere heute dabei: die Art dieser Veränderungen ist mit Hinblick auf die exponentiellen technologischen Entwicklungen die wir gerade erleben, nur noch schwierig vorherzusehen.


Für die Vertriebsorganisationen bedeutet es, dass man sich mit den Erwartungen und den Bedürfnissen aller Generationen – als Vertriebsmitarbeiter und Kunde - intensiv und permanent beschäftigen und agile Strategien im Umgang mit diesen Unterschieden entwickeln muss. Dafür müssen wir die Unterschiede zuerst beleuchten.


Generation X: die vernetzte Generation


Die Generation X sitzt gerade in den Führungsetagen. Das ist die Generation, die mit Videospielen aufgewachsen ist und die meiste Zeit beim Online-Shopping verbringt. Trotz geläufiger Meinungen ist es die Generation X, die soziale Medien gewohnheitsmäßiger als jede andere Generation nutzt.


Studien des DDI's Zentrums für Analytik und Verhaltensforschung ergaben, dass obwohl sie in der Regel nicht in dem Maße als "Digital Natives" angesehen werden, wie es bei den Millennials der Fall ist, die Führungskräfte der Gen X genauso gut die Technologie am Arbeitsplatz nutzen können:


54% der Gen X gibt an, digital fit zu sein, im Vergleich zu (nur) 56 % der Millennials

Dieses Ergebnis wird auch von einer Studie von Nielsen bestätigt, die ergab, dass die Generation X die am stärksten vernetzte Generation ist. Nielsen fand heraus, dass die Generation X sich wöchentlich um 40 Minuten länger in den sozialen Medien befindet als Millennials. Sie verwenden auch häufiger als die Millennials das Telefon am beim Essen und verbrachten mehr Zeit mit jeder Art von Geräten: Telefon, Computer oder Tablet.


Diese Generation sitzt aktuell in den Entscheider Etagen und die ältesten Mitarbeiter der Generation X werden wahrscheinlich noch mindestens 10 Jahre im Berufsleben stehen.


Die jüngeren Mitglieder dieser Generation könnten noch mehr als 30 Jahre arbeiten, was bedeutet, dass die Generation X noch eine ganze Weile das Rückgrat der Führung von Organisationen bilden wird.

Das bedeutet, dass die Generation X auch im Vertrieb eine wichtige Rolle spielen wird und man sie nicht außer Acht lassen sollte. Im Vertriebsbereich begegnet man der Generation X meistens in den Führungspositionen oder Senior Vertriebsrollen, sowie auch in den höheren Etagen auf der Kundenseite.


Diese Generation ist geschäfts- und wachstumsorientiert, bei der Geldanreize oft motivierend sind. Die Karriere und die Aufstiegsmöglichkeiten im Unternehmen spielen auch eine wichtige Rolle. Ansehen, Anerkennung und Macht sind nicht selten hohe Leistungsmotive. In ihren Vertriebsrollen bringen sie für gewöhnlich eine hohe Leistungsbereitschaft mit und sind dadurch auch Burnout gefährdet.


Manche "ältere" Vertreter dieser Generation in Senior Vertriebsrollen bedürfen einer verstärkten Unterstützung im Umgang mit dem Wandel in der Vertriebswelt, damit sie nicht auf der Strecke bleiben.

Sie sind oft von ihrem Erfolg über die letzten Jahre verwöhnt, machen ihren Job schon seit 20-30 Jahren und sind der Meinung, dass sie alles im Griff haben und keiner „Nachschulung“ bedürfen. Dabei laufen sie Gefahr, von den jüngeren Konkurrenten und Kollegen überholt zu werden. Hier muss man oft das Bewusstsein für Veränderung schaffen und diese Mitarbeiter bei ihrem „Update“ für die neue Vertriebswelt enger bei der Hand nehmen.


Oft sind spezielle Vertriebstrainings notwendig, um diese Mitarbeiter auf den aktuellen Stand der Vertriebstechnik zu bringen. Bei Interesse an solchen Trainings einfach online anfragen.



Millennials: die technologisch versierte Generation


Die Millennials folgen der Generation X schnell nach und übernehmen Entscheiderpositionen. Laut einer Berger Studie sind inzwischen 46% aller Entscheider im B2B Segment im deutschsprachigem Raum unter 35 Jahre alt. Dies sind die sogenannten „digital Natives“ und sind die Treiber vieler digitaler Innovationen. Sie besitzen höhere digitale Kompetenzen als viele ihrer Vorgänger und die digitale Welt stellt für sie einen wesentlichen Teil ihres Lebens dar.



Sie bewegen sich im Internet wie ein Fisch im Wasser – nach dem Lebensmotto „Ich surfe, also bin ich“ und sie betrachten die fortschreitende Digitalisierung primär als persönliche Chance.


Mit ihren Erwartungen, Werten und Fähigkeiten setzen die Millennials die Geschäftswelt unter Druck, indem sie neue Standards für das Geschäftsumfeld definieren. Sie sind auch diejenigen, die insbesondere den Vertriebsbereich beeinflussen. Sie sind gegenüber technologischen Veränderungen aufgeschlossen und adaptieren schnell neue Vertriebstechnologien, -tools und -software.


Millenials sind mit einer großen Menge an Informationen aufgewachsen und besitzen die Fähigkeit, Daten zu analysieren und wertvolle Erkenntnisse daraus zu ziehen. Dies ist eine wichtige Fähigkeit für die immer stärker daten-getriebene Vertriebswelt.

Die erfolgreichsten Vertriebsorganisationen der Zukunft werden diejenigen sein, die am besten in der Lage sind, fortschrittliche Technologien zu nutzen. Das bedeutet, dass die Vertriebsverantwortlichen mehr Millennials rekrutieren und sie in die Adaption der Vertriebsprozesse involvieren sollten, um von ihren „digitalen“ Fähigkeiten zu profitieren und wettbewerbsfähig zu bleiben.


Dabei ist es auch wichtig zu verstehen, dass die Motivationsgründe sich bei den jüngeren Generationen verändert haben. Die oben zitierte Studie hat hier eine Kluft deutlich sichtbar zwischen den Generationen älter als 39 und ihren jüngeren Mitarbeitern gemacht.


Denn für 91% der Baby Boomer und 92% der Gen X spielt das Gehalt die wichtigste Rolle. Für 92% der Millennials und 89% der Gen Z hingegen, sind freundliche Kollegen im Arbeitsumfeld wichtiger. Sie stehen im Ranking sogar höher als flexible Arbeitszeiten und Work-Life-Balance.

Hier spalten sich die Vorstellungen der Generationen deutlich und das kann zu Konflikten führen.


Insbesondere wenn wir die typische Situation in den aktuellen Vertriebsorganisationen haben, wo die Generation X in den Führungsrollen sitzt und versucht, die Millennials und Generation Z nach ihren Vorstellungen zu motivieren.

Die X-Führungskraft könnte wenig Verständnis für die Wünsche der Millennials übrig haben: beispielsweise Homeoffice, flexiblen Arbeitszeiten und Facebook am Arbeitsplatz.


Auch als Kunden muss den Millennials ein besonderes Augenmerk gewidmet werden. Denn Sie verwenden primär das Internet, um neue Anbieter zu finden und vermeiden aktiv jeden Kontakt zum Vertrieb während ihrer Recherche-Phase. Sie lassen sich nicht mehr akquirieren, sondern gehen aktiv auf die Suche. Sie surfen und entscheiden selbst, welchen Weg sie verfolgen.



So müssen sich Vertriebsorganisationen mit diesem neuen Verhalten ihrer Kunden auseinandersetzen und Wege suchen, sie im digitalen Raum - wo sie sich primär auffinden - zu erreichen.


Dabei müssen wir uns der Tatsache bewusst sein, dass Millennials auf traditionelles Marketing und Werbemaßnahmen nicht reagieren.



Die Art und Weise sowie auch die Motivation, etwas zu kaufen hat sich bei den jüngeren Generationen verändert. Millennials kommunizieren miteinander weit mehr als jede Werbekampagne. Wenn sie versuchen herauszufinden, ob sich ein Kauf lohnt, gehen Millennials zu ihren Freunden und sozialen Netzwerken, um zu sehen, was die Anderen denken. Sie verlassen sich auf Kundenbewertungen und Meinungen Dritter anstatt auf Werbeaussagen.


Im B2B Bereich ist es auch nicht anders: sie recherchieren aktiv und verlassen sich auf aussagekräftige Informationen Dritter und ignorieren alle rein verkaufsorientierten Maßnahmen Ihres Vertriebs.

Relevanter Content plus personalisierte Kundenerfahrung ist hier das Erfolgsgeheimnis. Millennials wollen explizit personalisierte Erfahrungen. Sie sind sogar bereit, uns ihre personenbezogenen Daten dafür preiszugeben.


Mit dieser Erkenntnis müssen Vertriebsorganisationen die Fähigkeit entwickeln, Kunden bei ihrer Entscheidungsfindung individuell und personalisiert zu unterstützen.


Generation Z – die Internet Generation


Während die Millennials heute die treibende Kraft in der Geschäftswelt sind, steht die Generation Z bereit, in die Arbeitswelt einzutreten. Es bleibt abzuwarten, ob sie den gleichen oder sogar größeren Einfluss auf die Gesellschaft haben werden als die Millennials. Doch während sich die Generation Z weiterentwickelt und wächst, müssen sich die Unternehmen der laufenden Veränderungen bewusst sein und versuchen, frühe Strategien im Umgang damit zu entwickeln.


Die Generation Z ist im Wohlstand aufgewachsen, mit einem Laptop und IPhone. Sie ziehen digitale Kommunikationswege persönlichen vor: sie chatten und posten und die älteren Generationen können diese Textnachrichten gar nicht mehr entziffern, da sie nur noch aus Symbolen, Emojis und Kürzeln bestehen.


Das Leben der Gen-Z findet online statt. Dort sind ihre Stars und Idole und die Grenzen zwischen real und virtuell verschwimmen immer mehr.

Diese Generation ist vom Internet gezeichnet. Es ist zum Teil ihrer DNA geworden: sie wachst damit auf und es beeinflusst ihre Art der Kommunikation und der Sozialisierung.

Als Kunden sind sie unabhängig und sehr anspruchsvoll. Und sie gewinnen an Wichtigkeit für die Geschäftswelt, da sie Schätzungen zufolge in 2020 40% aller Kunden ausmachen werden.


In der Welt der sofortigen Belohnung aufgewachsen wollen sie auch alles sofort haben. Sie haben keine Lust auf seitenlange Formulare und lange Ladezeiten.


Für sie ist in der Kundenerfahrung die Technologie Voraussetzung und muss funktionieren und leicht in der Handhabung sein. Für Vertriebsorganisationen bedeutet dies, dass die Vertriebsprozesse auf der Kundenseite einfach und intuitiv sein müssen. Sie wollen die Möglichkeit haben, sich selbst zu bedienen. Sie wollen die Verkäufer nicht im Weg haben.


Diese Kunden haben sich durch die jahrelange Erfahrung mit Online- und Selbstbedienungslösungen daran gewöhnt, ohne menschliche Interaktion auszukommen.

So ist es das Letzte, was sie wollen, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter sie in ihrer Kundenerfahrung stören, ohne einen Mehrwert dabei zu schaffen.


Einigen Studien zufolge scheint diese Generation für unsere allgemein gültigen Qualitäten in der Arbeitswelt nichts übrig zu haben. In diesem Sinne ist es abzuwarten, ob sich dies noch verändert und sie einen Weg finden, sich darin zu integrieren oder ob sie eine neue Arbeitswelt nach ihren Vorstellungen erschafft, die sich die älteren Generationen (noch) nicht vorstellen können.


Andere Untersuchungen berichten dagegen von einem Wunsch nach klar geregelten Arbeitszeiten und -strukturen im Arbeitsumfeld. Dies scheint von der unterschwelligen Zukunftsangst zu stammen, mit der sie aufgewachsen sind: Klimawandel, Flüchtlingswellen, Finanzmarkt-Krisen, Terror-Anschlägen, Arten-Sterben, Tsunamis, Stürme, etc. So suchen sie womöglich nach Sicherheit zumindest am Arbeitsplatz.


In einem sind sich aber die Experten einig: die Generation Z unterscheidet sich vollkommen von Generation Y, insbesondere was den Bezug zu der Arbeitswelt betrifft.

Es bleibt abzuwarten und zu beobachten, wie sie sich entwickeln.


Jüngere Generationen haben andere Erwartungen von der Geschäftswelt


Den jungen Generationen ist es bewusst, dass sie sie vor einer Zukunft mit großen Herausforderungen stehen - Klimawandel, künstliche Intelligenz, Gentechnik und pandemische Krankheiten.


So überwachen sie ständig, ob sich Unternehmen, Marken und Regierungen sich um die Zukunft junger Menschen kümmern oder nicht. So liegt der wichtigste Zugang zu den Kunden der Generation Z in der Fürsorge und im „Gutes tun“, weit wichtiger als die Produktqualität und -nutzen.

Generation Z und die Millennials üben Druck auf die Geschäftswelt aus, sich wieder mit ihren Werten und Missionen zu befassen, anstatt mit den Wachstumszielen.


Wirtschaftswachstum ist bei ihnen verpönt, sie werfen der Geschäftswelt vor, sich nur mit Geldverdienen zu beschäftigen, anstatt sich um die Zukunft des Planeten und der Gesellschaft zu sorgen. Ihre Prioritäten sind nicht im Einklang mit den Prioritäten der Geschäftswelt.


In der Deloitte Global Millennial Studie 2019 wurde festgestellt, dass Millennials der Meinung sind, dass die Unternehmen sich vorrangig auf die Produktion von hochwertigen Gütern und Dienstleistungen und die Schaffung von Arbeitsplätzen fokussieren sollten, anstatt auf den Gewinn als primäres Ziel.

Sie glauben auch, dass die Unternehmen bei der Verbesserung der Lebensgrundlagen der Mitarbeiter, bei der Verbesserung der Gesellschaft und im Umweltschutz zu wenig leisten.

Diese Ergebnisse sprechen für ein Imageproblem der Geschäftswelt.


Nur 37 % der Millennials glauben, dass Führungskräfte einen positiven Einfluss auf die Welt haben.

Vertriebsorganisationen müssen ihre Ansätze neu definieren


Heute reicht es nicht mehr aus, sich als Vertriebsorganisation nur auf die Erzielung von Gewinnen zu konzentrieren und den Vertriebsmitarbeitern höhere Gehälter und Bonusregeln in Verbindung mit „fetten“ Autos als Firmenwagen anzubieten. Vertriebsorganisationen mit solchen„veralteten“ Vorstellungen werden Schwierigkeiten haben, gute neue Mitarbeiter anzusprechen und zu gewinnen.


Als Arbeitgeber müssen Sie das Vertrauen dieser Generationen erst verdienen.

Individuelle, personalisierte Konzepte für die Mitarbeiter unterschiedlicher Generationen müssen entwickelt werden. Man kann heute nicht mehr alle „gleich“ behandeln und mit denselben Mitteln motivieren. Führungskräfte müssen ein gutes Gespür für die unterschiedlichen Bedürfnisse ihrer Vertriebsmitarbeiter entwickeln, um eine Vertriebsorganisation heute erfolgreich führen zu können.


Und auf der anderen Seite müssen die Unternehmen auch das Vertrauen der neuen Kundengenerationen gewinnen.

Eine sozial verantwortliche Mission sollte im Unternehmen tief verankert sein, von den Arbeitsprozessen über die Produktherstellung bis hin zu den Kundenerfahrungen. Denn wenn die jungen Kunden nicht mögen, was Sie tun, und noch wichtiger, wie Sie es tun, werden sie die Welt darüber informieren, bevor Sie eingreifen und das Problem lösen können.


Für Vertriebsorganisationen wird es wichtiger denn je, sich mit den eigenen Kunden zu beschäftigen und nämlich in einer, bis dato noch nie da gewesenen Tiefe: was sind ihre Werte, Erwartungen, welche Standards fordern sie ein?


Es reicht bald nicht mehr aus, ein gutes Produkt zu einem attraktiven Preis anzubieten.

Unternehmen müssen Ihr Vorgehen transparent machen und Kunden mehr Einsicht bieten als je zuvor. Und sie müssen Brands aufbauen, bei denen es nicht nur um Worte, sondern um Taten geht. Denn diese Kunden sind sehr kritisch und auch bereit, ihre Meinung unverblümt im digitalen Raum zu verkünden. Stichwort „Shitstorm“.


Was jetzt?


Jede Generation bringt ihre eigenen Herausforderungen mit. Diese Herausforderungen können aber auch Chancen für Ihr Unternehmen mit sich bringen.


Die jüngeren Generationen sind idealistisch und haben ehrenvolle Wertvorstellungen und Erwartungen von der Geschäftswelt, die wir sowohl als Arbeitgeber und als Anbieter erfüllen müssen, um Zugang zu ihnen zu bekommen.

Die älteren Generationen besitzen viel wertvolles Wissen, müssen aber bei der Arbeit unter digitalen Bedingungen besser unterstützt werden.


Ein Verständnis für die Bedürfnisse aller Generationen – ob als Vertriebsmitarbeiter oder Kunde – muss auf allen Ebenen der Vertriebsorganisation geschaffen und gelebt werden.

Denn die Mischung dieser Qualitäten und der Umgang damit wird die Zukunft der Vertriebsorganisationen bestimmen.


Gerne unterstützt WISSENCE Sie dabei, dieses Bewusstsein in Ihrer Organisation zu schaffen. Einfach Kontakt aufnehmen und unverbindlich die Möglichkeiten besprechen.


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