• Livia Rainsberger

Studie ermittelt die Realität im "digitalen" Vertrieb: alles wie vor 20 Jahren

Es gibt Handlungsbedarf für die Digitalisierung im Vertrieb und Berater sind gefragt.

Zu diesem Ergebnis führt die Studie, die der Arbeitskreis Vertriebsberatung“ der Fachgruppe UBIT der Wirtschaftskammer Wien in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Entrepreneurship der FH Wien im Sommersemester 2019 durchführte. Die Teilnehmer der zu einer qualitativen und quantitativen Befragung eingeladenen 2.800 Wiener IT- Unternehmen repräsentieren das klassische Wiener KMU im B2B Geschäft.


Im Forschungsprozess standen nicht nur Zukunftsausblicke im Vordergrund, sondern auch der heutige Stand der Digitalisierung im Vertrieb bei Beratungs- und IT-Unternehmen in Wien. Anhand einer qualitativen Befragung, bei der ExpertInnen aus verschiedenen Unternehmen für IT-Beratung, Telekommunikation etc. interviewt wurden, wurde ein erster Ausblick auf den Digitalisierungsgrad von Unternehmen hinsichtlich des Vertriebes gegeben.


Die Großen sind den Kleinen weit voraus


Die Unternehmen mit einer Größe von über 100 MitarbeiterInnen sind sich der Wichtigkeit der Digitalisierung im Vertrieb bewusst und berichten über eine enorme Bandbreite an Maßnahmen. Im Gegensatz dazu, sehen “kleinere” Unternehmen mit 1-20 MitarbeiterInnen noch nicht die Vorteile der Digitalisierung, beziehungsweise die Notwendigkeit einer Veränderung. Daraus ergibt sich eine positive Korrelation zwischen der Unternehmensgröße und der digitalen Transformation. Als Vorreiter für die Digitalisierung des Vertriebs gelten Start-Ups, wobei deren Business Model zusätzlich zumeist auf der Digitalisierung basiert.


Einer der wichtigsten Erkenntnisse der Studie liegt darin, dass sich 50% der befragten Unternehmen bereits im Prozess der Transformation befinden und die anderen 50% sich damit noch nicht wirklich auseinandergesetzt haben. Dies ist weniger auf das fehlende Bewusstsein über die Wichtigkeit der Digitalisierung im Vertrieb, da 84% der Befragten der Meinung sind, dass jedes Unternehmen auf einen digitalen Vertrieb zumindest in Teilen umsteigen muss.


Digitalisierung ist wichtig, allerdings fehlen Strategien


Des Weiteren stellte sich heraus, dass die befragten Unternehmen eine unterschiedliche Wahrnehmung vom Digitalisierungsprozess im Gegensatz zu Digitalisierungsberatern haben. Mehr als 80%, der im Rahmen der Studie befragten Personen, sehen die Digitalisierung als sehr wichtigen Prozess, aber nur 15% haben eine wirkliche Strategie, wie sie Digitalisierung in ihrem Unternehmen einsetzen werden.



Kennzahlen und Benchmarks finden kaum Anwendung, um den Fortschritt des Wandels messbar zu machen. In nur einem der befragten Unternehmen werden die Erfolge der digitalen Transformation, unter Anwendung geeigneter Tools, überhaupt gemessen. Wobei dies eine wichtige Komponente im gesamten Digitalisierungsprozess ist, denn nur so kann ein allgemeines Bewusstsein für die Notwendigkeit der Digitalisierung in niedrigdigitalisierten Unternehmen geschaffen werden.


Ebenfalls überraschend ist, dass im Bereich „Strategie & Umsetzung“ nur 35% der teilnehmenden Unternehmen Beratung in Anspruch nehmen würden. Die steigende Komplexität der Digitalisierung hat immerhin schon 19% der Befragten veranlasst, professionelle Beratung in Digitalisierungsfragen heranzuziehen und mehr als die Hälfte würden eine online Beratung in Anspruch nehmen.


Der Vertrieb arbeitet immer noch überwiegend mit Basic-Tools


Während bei 80% der befragten Unternehmen die “Basic-Tools”, das sind E-Mail-Programme, Telefon, Videoanrufe und Office-Tools, im Vertriebsprozess verwendet werden, nutzen regelmäßig nur rund ein Viertel der Befragten Messenger-tools für die Kundenkommunikation.


In der Praxis finden unter anderem Tools, wie firmeneigene Chatprogramme, die Microsoft Suite mit Add-On´s und SAP-Mittel ihre Anwendung. Um den Bekanntheitsgrad zu fördern und sich stetig weiter zu vernetzen, setzen 45% der Unternehmen auf Plattformen wie LinkedIn und Xing.


Die Nutzung eines professionellen CRM-Systems ist nur bei den größeren Unternehmen Standard. Im Gegensatz dazu, ist bei KMUs dahingehendes Entwicklungspotential sichtbar, da die Bedürfnisse des Kunden immer wichtiger werden. Hier wird entweder mit unternehmensinternen- oder externen CRM-Systemen gearbeitet, Beispiele für externe wären z.B.: Salesforce oder Project Facts. Diese ermöglichen eine effizientere Verarbeitung von Kundendaten und lassen Erkenntnisse aus diesen schließen.


Future-Tools, wie künstliche Intelligenz oder Augmented und Virtual Reality, haben zwar ein enormes Zukunftspotential, wurden aber bisher von über 75% der Befragten noch nicht eingesetzt.


Als größte Chance im Vertrieb werden vor allem Kommunikations- und IoT-Tools gesehen, wobei hier an Knowhow fehlt.


65% der Befragten wünschen sich eine professionelle Beratung

im Bereich der digitalen Vertriebstools und Technologie.


Die mit der Digitalisierung einhergehende digitale Vermarktung (Online-Marketing) ist bereits bei der Mehrheit der befragten Unternehmen im Einsatz. Insbesondere Social Media wird schon von ca. 40% der befragten Unternehmen genutzt. Erstaunlich dagegen ist, dass 51% der Unternehmen gar keine Suchmaschinenoptimierung oder Suchmaschinenmarketing verwenden.


70% der TeilnehmerInnen heben die Wichtigkeit von E-Commerce hervor, aber nur 39% vertreiben ihre Produkte über die eigene Website oder Online-Vertriebskanäle.


Big Data ist scheinbar noch kein Thema, nur 12% der Teilnehmer verwenden diese Technologie in irgendeiner Form im Vertrieb und so ist dieser Begriff für die befragten Unternehmen noch sehr diffus. Wobei genau hier liegt, durch das Ordnen und Nützen von unstrukturierten Datenmengen, einer der größten Vorteile der Digitalisierung in Vertrieb. Es eröffnen sich neue Geschäftsfelder, Analysen können genauer und effektiver durchgeführt werden und dadurch werden bessere Entscheidungsgrundlagen geschaffen. Die Großunternehmen haben diese Vorteile erkannt und setzten Big Data Strategien gezielt ein. Der Fokus liegt hier klar auf der Gewinnung von genauen Informationen über den Kunden und dessen Verhalten.


Change-Management ist unabdingbar


Als eines der Problemfelder, in Kombination mit Digitalisierung, wurde der Faktor Mensch identifiziert. Es liegt in der Natur des Menschen Veränderung grundsätzlich mit Respekt zu begegnen und mit Widerstand auf eben diese zu reagieren. Dies ändert sich erst, sobald erkannt wird, dass die Veränderung positiven Einfluss auf die Arbeitsweise hat und einen Vorteil für das Unternehmen und die MitarbeiterInnen bringt. Hierfür wird laut den Befragten ein effektives Change-Management benötigt, das die MitarbeiterInnen unterstützt, die einhergehenden Vorteile unterstreicht und Meinungen der MitarbeiterInnen in den Wandel miteinbezieht.


Die befragten Unternehmen sind der Meinung, dass die MitarbeiterInnen immer im zentralen Fokus stehen sollten. Digitale Veränderungsprozesse lösen Angst, Ungewissheit und Unsicherheit aus. Diese Faktoren gilt es zu minimieren, um den Blick gemeinsam nach vorne zu richten.


Generationsunterschiede dürfen in diesem Zusammenhang nicht außer Acht gelassen werden. Jede Generation geht unterschiedlich mit der derzeitigen technologischen Entwicklung um. Die Einen wachsen schon mit digitalen Tools auf und die digitale Transformation erleichtern bzw. auch initiieren. Und die Anderen, die in den analogen Zeiten aufgewachsen sind, weisen einen stärkeren Widerstand gegenüber gravierenden Veränderungen auf.


Unterschiede hinsichtlich Knowhow und digitaler Affinität sind klar hervorzuheben und zu glätten und eine professionelle Beratung zu Widerstand, Potenziale, etc. wäre hier klar von Vorteil. Trotzdem nehmen nur wenige Unternehmen wirkliche professionelle Beratung in Anspruch.


Die Veränderungen im Kundenverhalten bleiben im Verborgenen


Ein weiteres Problem der Digitalisierung im Bereich des Vertriebes ist, dass Unternehmen, die eine digitale Transformation durchführen wollen, diesen Bereich vernachlässigen. Laut der qualitativen Befragung wird dies mit “beim Verkauf geht es ja um den Menschen” begründet. Denn noch immer wird, besonders bei komplexen und langfristigen Investitionsgütern, die persönliche Beratung, hinsichtlich des persönlichen Vertrauens, bevorzugt. Dieses Problemfeld wird sehr treffend durch ein Zitat eines/r Interview-TeilnehmersIn dargestellt:

„So lange künstliche Intelligenz nicht empathisch agieren kann, wird das auch keine Möglichkeiten schaffen den Vertriebsmitarbeiter abzulösen.”

Diese Meinung wird von 95% der Befragten der quantitativen Umfrage unterstützt, die die persönliche Beratung an erster Stelle im Vertriebs setzen. Die Gefahr hier liegt darin, dass das, sich inzwischen stark veränderte, Kundenverhalten nicht wahrgenommen, beziehungsweise dem nicht die notwendige Aufmerksamkeit geschenkt wird. Nur 20% der Befragten sind sich dieser Veränderungen im Kaufverhalten der Kunden bewusst.


Kunden und Konkurrenz treiben die Digitalisierung voran


Der digitale Wandel zwingt die Mehrheit der befragten Unternehmen, sich aufgrund des Konkurrenzdrucks und vor allem des veränderten Kundenverhaltens anzupassen und bestimmte Bereiche mithilfe digitaler Tools umzustrukturieren.


Vor allem im B2B-Bereich ist ein schneller Vertriebsprozess für Unternehmen ein wichtiger Erfolgsfaktor, aber auch im B2C-Sektor nimmt die Digitalisierung im Verkauf eine immer größere Rolle ein. Ziel der digitalen Transformation im Vertrieb ist die Kostenoptimierung und Effizienzsteigerung, sowie ein besserer Umgang mit großen Datenmengen im Zuge von Big Data und Cloudfunktionen.


In der heutigen Zeit ist der Fokus auch auf die Zukunft zu richten, da insbesondere die Digitalisierung mit steigendem Tempo voranschreitet. Unternehmen müssen auch noch nicht komplett ausgereifte Technologien im Auge behalten. Augmented Reality, künstliche Intelligenz, Robotik und IoT-Geräte werden in den kommenden Jahren nicht nur die Marktreife erreichen, sondern auch notwendig werden, um international konkurrenzfähig zu bleiben. Hier benötigen die Mehrheit der Befragten externe Beratung und Unterstützung, um den Anschluss nicht zu verlieren.


Trotz des Trends zur Digitalisierung, darf man nicht auf die wichtigste Komponente im Verkauf vergessen – den Menschen. Gerade bei komplexen Produkten, langanhaltenden Verträgen im B2B, wird das klassische Face-to-Face Verkaufsgespräch bevorzugt. Dafür müssen auch die MitarbeiterInnen passend betreut, vorbereitet und geschult werden. Besonders die steigende Inanspruchnahme von Online-Beratung für Unternehmen & Vertriebsmitarbeiter (z.B per Video-Konferenz) sind Träger der Digitalisierung, da sie effizienter als persönliche Beratungsgespräche sind. Dafür ist es auch notwendig, Anforderungen und Erwartungen schnell und transparent zu kommunizieren.



Digitalisierung ist ein kontinuierlicher Prozess der Veränderung


Im Endeffekt konnten durch die Analyse der qualitativen und quantitativen Befragungen mehrere Handlungsempfehlungen für die Digitalisierung im Vertrieb abgeleitet werden. Zuallererst ist es heutzutage ein must-have für jedes Unternehmen eine Website zu haben. Je aussagekräftiger und repräsentativer diese Onlinepräsenz ist, desto effektiver ist sie für die KundenInnen und damit auch das Unternehmen.


Bei der quantitativen Befragung haben 78% der Unternehmen angegeben, dass sie hauptsächlich per Online-Kommunikationstools mit ihren KundenInnen kommunizieren, wobei eine Diskrepanz zwischen B2C und B2B herrscht und das Hauptkommunikationstool Email ist. Dieses kann besonders in der internen Unternehmenskommunikation durch innovative Ansätze wie Slack, Microsoft Teams oder Grape ersetzt werden. Anschließend kann man sich auf den Ausbau von beispielsweise CRM Systeme oder Content Marketing konzentrieren. Prinzipiell ist darauf zu achten, dass die Digitalisierung ein nie endender Prozess ist, bei dem immer neue Entwicklungen auftreten. So bekommt die Customer Journey ganz neue Dimensionen.


Wichtig ist es zuallererst die Ausgangsalge zu analysieren und zu verstehen. Anschließend können Ziele definiert und Chancen, wie Risiken erkannt werden. Gerade hier, bei den ersten Schritten in dem Digitalisierungsprozess, wird es als sinnvoll angesehen eine/n BeraterIn zu engagieren, der Expertise und den nötigen Fokus auf Digitalisierung im Vertrieb besitzt. Dadurch können Fehler und damit einhergehende Kosten eingespart werden.


Richtig umgesetzt,

bring die Digitalisierung viele Vorteile für den Vertrieb


Die Mehrheit, der im Rahmen des Projekts befragten, Unternehmen ist der Ansicht, dass die Digitalisierung einen positiven Effekt hat, wenn die Umsetzung dementsprechend durchgeführt wird. Die Bereitschaft, den Vertrieb durch neue Technologien zu verbessern ist sehr hoch, jedoch mangelt es schlussendlich an Ressourcen und Knowhow. Die Unternehmen bekommen ihre Informationen zur digitalen Transformation sehr oft von Internetquellen. Insofern benötigen Unternehmen eine effektive Unterstützung durch externe Berater und Förderungen. Die Bereiche mit dem größten Bedarf an Beratung sind: Tools und Technologien und Verkauf und Marketing, dicht gefolgt von Strategie und Umsetzung.



Es geht primär darum, dass Berater eine Basis an Tools (Kommunikation, Datenverarbeitung, Prozessoptimierung) in einem Unternehmen sicherstellen und dann diese stetig durch Beratung mit neuen unternehmensflexiblen Technologien ausbauen.


Der Berater sollte, laut dem Großteil der Befragten, zum Vorherseher von Technologiedisruptionen und ständigen Begleiter in Sachen Tools, ähnlich eines jährlichen Abonnements, werden.


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