Kognitive Denkfehler und ihr Einfluss auf Kaufentscheidungen
Auch wenn wir uns für rationale Wesen halten, sind wir in Wirklichkeit nicht selten Opfer unseres Gehirns, wie die Verhaltensforschung bereits des Öfteren aufgezeigt hat. Im Hintergrund geschehen unbewusste Abläufe, die die Qualität unserer Entscheidungen beeinflussen. Folglich nehmen wir an, rationale Entscheidungen zu treffen, obwohl sie oft irrational sind und von ganz anderen Faktoren beeinflusst werden, als uns bewusst ist.
Wissenschaftler (Amos Tversky, Daniel Kahneman, Robert Cialdini, Peter Wason, Norbert Schwarz, Richard Thaler u. a.) sprechen von sogenannten kognitiven Verzerrungen (cognitive bias), die als Denkfehler im Prozess der Informationsverarbeitung und -interpretation auftreten. Unter den bekanntesten und auch für den Vertrieb relevantesten kognitiven Verzerrungen zählen:
➡️ Der Anker-Effekt (anchor bias)
Entscheidungen werden durch einen bestimmten Bezugspunkt beeinflusst, der als „Anker“ bezeichnet wird. Sobald der Wert des Ankers festgelegt ist – und dieser kann rein zufällig sein – werden die nachfolgenden Einschätzungen der Person davon beeinflusst. Der Anker-Effekt ist gut in Verhandlungssituationen zu beobachten: Der erstgenannte Preis beeinflusst die restlichen Verhandlungen. Dabei muss die Information keinen direkten Bezug zum Thema haben. Eine beliebige – erstgenannte – Zahl kann einen Einfluss auf die darauffolgenden Entscheidungen haben.
💡Der Denkfehler liegt darin, dass wir annehmen, alle Faktoren rational und voneinander unabhängig zu berücksichtigen, dabei sind wir aber von der ersten Information, die wir erhalten, beeinflusst.
Vielleicht eine Erklärung dafür, warum die Anbieter, die als Erste auf Anfragen reagieren, auch meistens die Zuschläge erhalten?
➡️ Der Bestätigungseffekt (confirmation bias):
Bei dieser kognitiven Verzerrung werden die Entscheidungen von schon vorhandenen Meinungen und Überzeugungen beeinflusst. Wir glauben zwar, mehrere Alternativen zu berücksichtigen, in Wirklichkeit treffen wir aber zuerst eine Annahme, die auf unseren vorhandenen Meinungen basiert, und interpretieren alle zukünftigen Informationen so,
dass sie diese erste Annahme bestmöglich bestätigen. Alles andere, was dagegen spricht, die „kontraproduktiven“ Informationen, die unsere Annahme widerlegen würden, blenden wir aus.
💡Der Denkfehler besteht darin, dass wir annehmen, die Situation objektiv betrachtet zu haben, in Wirklichkeit bestätigen wir bestehende Überzeugungen, anstatt sie im Sinne einer besseren Entscheidung zu hinterfragen.
Vielleicht eine gute Erklärung für die Anforderungskataloge, die auf einen
bestimmten Anbieter genau zugeschnitten zu sein scheinen?
➡️ Die Verfügbarkeitsheuristik (availability heuristic):
In diesem Fall geht unser Denken die kürzesten Wege und verlässt sich auf die Informationen, die uns am schnellsten in den Sinn kommen, beispielsweise kürzlich gehörte Informationen eines Konkurrenten oder solche, die uns stark beeinflusst haben, wie etwa die schlechte Erfahrung mit einem Produkt oder Lieferanten.
💡Der Denkfehler besteht darin, dass wir annehmen, gute Argumente für unsere Entscheidungen zu haben, stützen uns aber in Wirklichkeit auf Informationen, die am leichtesten aus unserem Gedächtnis abrufbar sind.
Vielleicht eine gute Erklärung dafür, warum immer wieder – nur – dieselben Lieferanten in die engere Auswahl gezogen werden?
➡️ Schnelles-langsames-Denken (fast and slow thinking):
Bei dieser kognitiven Verzerrung geht es darum, dass unser Gehirn immer versucht, möglichst wenig Energie bei Entscheidungen zu verwenden. Die meisten unserer täglichen Entscheidungen treffen wir intuitiv mit dem sogenannten System 1 (schnelles Denken).
Damit sind wir zwar schnell, können aber oft danebenliegen. Das System 2 ermöglicht langsames und logisches Denken, wodurch wir Entscheidungen bewusst treffen, ist aber aus der Sicht unseres Gehirns mit mehr Anstrengung und Energieaufwand verbunden. Folglich gehen wir unbewusst den leichteren Weg und nutzen das System 1, glauben aber, System 2 anzuwenden.
💡Der Denkfehler liegt darin, dass wir zwar annehmen, eine logische und rationale Entscheidung getroffen zu haben, es war aber pure Intuition.
Vielleicht eine gute Erklärung dafür, warum viele Marken an unser intuitives System appellieren?
➡️ Die Verlustaversion (loss aversion):
Dieser kognitive Fehler verleitet uns dazu, im Vergleich zu einem möglichen zusätzlichen Gewinn in der Zukunft, an dem, was wir schon besitzen, stärker festzuhalten. Die Angst, etwas zu verlieren, ist größer als die Aussicht auf einen Gewinn. Folglich tendieren wir dazu, das, was wir schon haben, zu beschützen und zu verteidigen, anstatt uns neuen Themen zu
öffnen, deren Ausgang ungewiss ist.
💡Der Denkfehler liegt darin, dass wir zwar annehmen, rational den heutigen Zustand versus den zukünftigen analysiert zu haben, in Wirklichkeit halten wir aber am vorhandenen Zustand fest, obwohl er schlechter ist. Dies geschieht aus der Angst heraus, einen vorhandenen Zustand zu verschlimmern.
Vielleicht eine gute Erklärung dafür, warum Unternehmen sich am Ende doch dafür entscheiden, nichts zu tun?
➡️Sozialer Beweis (social proof):
In diesem Fall neigen wir dazu, ein Verhalten als „richtiger“ anzusehen, wenn mehrere andere dasselbe Verhalten demonstrieren. Kurz gesagt: Menschen suchen nach Bestätigung durch andere – und wenn sie diese erhalten, sind sie eher bereit, entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Man vertraut weniger auf die eigene einzelne Meinung, sondern viel mehr auf die Meinung von vielen anderen.
💡Der Denkfehler liegt darin, dass wir glauben, eine unbeeinflusste sachliche Entscheidung auf Basis der eigenen Meinung getroffen zu haben, in Wirklichkeit tun wir das, was die anderen tun.
Vielleicht eine gute Erklärung dafür, warum Menschen sich auf Bewertungen und Kommentare anderer mehr als auf das eigene Urteilsvermögen verlassen?
Die Verhaltensforschung hat schon mehrfach bewiesen, dass unser Gehirn viele Möglichkeiten für Fehlentscheidungen bietet, derer wir uns gar nicht bewusst sind. Dieser Zusammenhänge sollte sich der Vertrieb bewusst sein, natürlich nicht, um Kundenentscheidungen zu eigenen Gunsten zu manipulieren, sondern um zu erkennen, dass das Hinterfragen von Kundenannahmen notwendig ist.
Dafür muss das notwendige Wissen aufgebaut werden.
Denn der traditionelle Verkäufer verfügt üblicherweise nicht über den Geschäftssinn, das Branchenwissen oder das notwendige Kundenverständnis, um Kunden darauf aufmerksam zu machen, dass sie einen Denkfehler begehen.
Dieses Wissen und die Fähigkeit, Kunden wach zu rütteln, ohne zu provokant oder besserwisserisch zu wirken, muss im Vertrieb erst aufgebaut werden. Der notwendige (Um-)
Schulungsbedarf kann erheblich sein. Auch eine enge Zusammenarbeit mit dem Produktmanagement oder der Produktentwicklung ist notwendig, um das erforderliche Wissen in Bezug auf den Produktnutzen und die Probleme, die damit gelöst werden, aufzubauen.
Im Endeffekt bedeutet das, dass die Vertriebsmitarbeiter ganz andere Kompetenzen und Fähigkeiten benötigen als in der Vergangenheit.
Umdenken und Umschulung sind nie leicht, jedoch liegt in den heutigen Zeiten darin vermutlich eine Überlebenschance für die Vertriebsmitarbeiter in der digitalen Zeit sein.
Wenn sie keinen Mehrwert bieten, sondern weiterhin primär Informationsauskunfts- und Preisverhandlungsrollen einnehmen, werden sie über kurz oder lang den Zugang zum Kundenentscheidungsprozess gänzlich verlieren.
Aber, wenn der Vertriebsmitarbeiter es schafft, dass ein Kunde erkennt, dass er vielleicht einen Fehler begeht, oder dass seine Perspektive und die Betrachtung der Sachlage Fehlannahmen enthalten, wird er freiwillig einen Schritt in seinem Prozess zurückkehren, um seine Annahmen neu zu validieren, und den Verkäufer bzw. den Anbieter als kritischen und ehrlichen Begleiter höchstwahrscheinlich mitnehmen.
Letztendlich geht es im zeitgemäßen Vertrieb darum, Kunden dazu zu befähigen, eine richtige Entscheidung zu treffen, anstatt einfach nur die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen.
Das ist der Kerngedanke des ENABLE-Ansatzes, der sich darauf fokussiert, Kunden zu helfen, bessere Entscheidungen zu treffen.
Mehr dazu in meinem Buch "Der moderne Kunde - das PHANTOM - Kunden auf der Flucht: Wie der Vertrieb auf ein radikal neues Kaufverhalten reagieren muss."
