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  • Livia Rainsberger

Planvoll statt planlos:Vertriebsplanung als Wegweiser zum Vertriebserfolg

Verkäufer brauchen einen strategischen Ansatz für die Vertriebsplanung, um ihre Vorgaben zu erreichen und den eigenen Erfolg nachhaltig zu sichern. Welche Tools gehören in den Werkzeugkoffer des Vertriebsmitarbeiters und worauf man bei der Auswahl achten muss.


Im Vertrieb geht es primär darum, Umsätze zu generieren und Ziele zu erreichen. Vertriebsmitarbeiter können sich jedoch nicht auf Anrufe und zufällige Kundenbesuche verlassen, wenn sie ihre Vertriebsziele erreichen und zu den Top-Leistungsträgern gehören möchten.


„Der Zufall begünstigt nur den vorbereiteten Geist“, sagte Louis Pasteur schon vor einem Jahrhundert und es stimmt heute auch noch.

Die strategische Planung ist eine Grundvoraussetzung im wirksamen Vertrieb. Auch wenn viele Mitarbeiter im Vertrieb die Planung als eine reine Management-Aufgabe betrachten, in Wirklichkeit muss jeder Verkäufer mit Planungstools arbeiten, wenn er einen anhaltenden Erfolg in seinem Aufgabengebiet sichern will.


Im wirksamen Vertrieb muss man die richtigen Kunden adressieren, ihre Bedürfnisse analysieren, einen Aktionsplan entwerfen, mit dem Kunden zusammenarbeiten und sich zu einem vertrauenswürdigen Berater entwickeln können, um ein nachhaltiges Wachstum zu sichern. Darüber hinaus muss man mit einem strategisch orientierten Plan arbeiten, um die Vertriebsziele im eigenen Gebiet zu erreichen. Da so viele Elemente im Spiel sind, müssen Vertriebsprofis einen Weg finden, um den Prozess zu strukturieren.


Vertriebsplanungstools verschaffen eine große Abhilfe und unterstützen den strategischen Vertriebsansatz.



Von der Unmenge an Planungstools, die im Vertrieb heutzutage von Nutzen sein können, lassen sich die wichtigsten, die im Werkzeugkoffer jedes Vertriebsmitarbeiters Platz finden sollten, in folgende Kategorien zusammenfassen:


Zielkundensegmentierung

Kundensegmentierung teilt Kunden in kleine Gruppen auf, die ähnliche Merkmale aufweisen und damit auch wahrscheinlich das gleiche Kaufverhalten zeigen. Dies ist notwendig, um die Marketing- und Vertriebskommunikation an die Kundenbedürfnisse gezielt auszurichten.


Für die Segmentierung im B2C Segment werden demografische, soziografische, psychografische und geografische Merkmale genutzt und von verhaltensorientierten Merkmalen wertvoll ergänzt: Interessen, Antreiber, Bedürfnisse, Mediennutzung, Preisorientierung, etc.


Im B2B Segment sollten neben den Merkmalen, wie Branche, Tätigkeitsschwerpunkt, Unternehmensgröße und Standort auch Merkmale wie Probleme, Herausforderungen, Knowhow, Bedürfnisse, Ziele und Sorgen herangezogen werden.


Anhand dieser Merkmale werden Kundenprofile erstellt, innerhalb derer Buying Center Analysen durchgeführt werden, um die unterschiedlichen Rollen im Beschaffungsprozess zu identifizieren und letztendlich werden einzelne Profile für die jeweiligen Zielpersonen erstellt: Buying Persona Analysen.


Kundenstammanalyse und -segmentierung

Auch die Bestandskunden sollten einer Analyse und Segmentierung unterzogen werden. Die meisten Unternehmen verwenden hier die Kategorisierung nach Umsatz. Die klassische ABC Analyse ist inzwischen weit verbreitet und so werden in der Regel die Kunden mit dem größten Umsatz zu A-Kunden bzw. Key Accounts deklariert, die Masse wird zu B-Kunden und der „Kleinkram“ zu C-Kunden gezählt.


Das Problem bei dieser Art der Segmentierung, die rein auf Umsatz basiert, liegt darin, dass sie vergangenheitsorientiert ist. Die Erfahrungswerte aus der Vergangenheit sind eine gute Basis, aber sie dürfen nicht die einzige Grundlage bilden. Eine wirksame Kundensegmentierung und Kundenplanung sollte vor allem zukunftsorientiert sein. Die beste Stammkundensegmentierung basiert auf dem Kundenpotential und nicht auf dem vergangenen Umsatz oder Ist-Zustand. Wenn Unternehmen ihre Kunden nach dem Potenzial-Prinzip segmentieren, gehen sie wirksamer vor und haben höhere Chancen, ihren Umsatz zu maximieren und das Potenzial aller Kunden auszuschöpfen.


Die Segmentierung sollte um weitere Dimensionen wie Deckungsbeitrag und Vertriebskosten pro Kunde erweitert werden, sodass man eine profitabilitätsorientierte Betrachtung des Kundenstamms erreicht. Diese bietet eine bessere Entscheidungs- und Steuerungsbasis und so kann eine höhere ROI erreicht werden.


Potenzial-orientierte Kundensegmentierung maximiert den Umsatz und die Zielerreichung im Vertrieb.


Zusätzlich ist es sinnvoll, die Segmentierung der Kundenbasis um bedürfnisspezifische Kriterien zu erweitern, um Kunden in der Betreuung und der After-Sales Kommunikation, bzw. mit der Up- und Cross-Selling Aktivitäten gezielt und bedarfsorientiert anzusprechen. Diese Art der Kundensegmentierung ermöglicht es den Vertriebsmitarbeiter, das Angebot fein zu tunen, um auf die Kundenbedürfnisse gezielt eingehen zu können und so auch die Vertrauensbasis zu verstärken.


Kundenanalysen und Account Planung

Kundenanalyse- und Kundenplanungstools gehören zu den wichtigsten Waffen im Arsenal der Verkäufer, vor allem im Key Account Management sind sie unerlässlich. Damit werden die kritischen Informationen über die Bestandskunden erfasst und basierend darauf Strategien für ihre Entwicklung erarbeitet.


Ganz weit oben steht die strategische Account Planung, mit deren Hilfe man die Geschäftsentwicklung mit Bestandskunden systematisch analysiert, plant und operativ umsetzt. Der Vorteil und die Notwendigkeit dieser Planung liegen darin, dass man die Kundenbeziehung stärker ausbaut und man sich von einem gelisteten Lieferanten zu einem strategischen Partner für den Kunden entwickelt. Die Kundenbindung und –loyalität wird gestärkt und neue Geschäftspotenziale können entdeckt und auch gemeinsam entwickelt werden.


Die Strategische Account Planung steigert den Status des Unternehmens bei seinen Kunden.


Ein effizientes Account Plannung Tool sollte, je nach Geschäftsmodell, folgende Elemente beinhalten:

  • IST Situation des Kunden

  • Buying Center

  • Geschäftsanalyse des Kunden

  • Wettbewerbsanalyse

  • Geschäftsmöglichkeiten, Projekte, Potenzial

  • SWOT Analyse

  • Kundenentwicklungsstrategie und Ziele

  • Action Plan

Akquise-Planung

Neben der Planung der Bestandskunden braucht auch die Neukundengewinnung einen strategischen Planungsansatz. Und dieser sollte auf dem Ergebnis, das man erzielen möchte, basieren:


die Planung beginnt mit dem Ende in Sicht


Das bedeutet, dass man das Ziel im Deckungsbeitrag oder Umsatz als Basis nimmt und von diesem mit Erfahrungswerten wie Auftragsdurchschnittswert, Abschlussrate, Terminrate, etc. auf die notwendigen Akquise-Aktivitäten zurückrechnet.


Ein Rechenbeispiel ist in der Tabelle dargestellt, wobei Werte stark vereinfacht sind, um die Rechenlogik besser darzustellen, die natürlich je nach Geschäftsart und Industrie variieren.


Da jede Vertriebsorganisation ein wenig anders funktioniert und alle Branchen unterschiedliche Anforderungen haben, kann man die Planung der Aktivitäten schwierig verallgemeinern. Aber die Quintessenz liegt darin, dass man, unabhängig der Geschäftsbesonderheiten, mit dem Endergebnis beginnen soll und mit vorliegenden Erfahrungswerten die notwendige Anzahl und Intensität der Akquise-Aktivitäten plant.


Weitere Tools, wie Akquise-Prozess-Planung, Akquise Gesprächsplaner, Akquise-Kalender, Akquise-Strategie-Planung runden das Portfolio an Planungswerkzeugen, die den Akquise-Prozess im Vertrieb unterstützen, ab.


Vertriebsplan

Unabhängig davon, in welchem Geschäftsfeld man tätig ist, ist ein Vertriebsplan von entscheidender Bedeutung. Dieser legt die monetären und die nicht-monetären Vertriebsziele des Unternehmens fest, und zwar auf Unternehmensebene, auf Abteilungsebene und bis zum einzelnen Vertriebsmitarbeiter.


Auch hier herrscht der Irrglaube, dass die Vertriebsplanung eine reine Management-Aufgabe sei. Es ist immer wieder verwunderlich, einzelnen Verkäufern zu begegnen, die keine Vertriebsplanung haben und sich dann fragen, warum sie ihre Vertriebsziele nicht erreichen.


Der Vertriebsplan bietet Kontrolle über den eigenen Erfolg im Vertrieb, man ist sich der Wirksamkeit der eigenen Aktivitäten bewusst und man agiert strategisch und zielorientiert.


Ein wirksamer Vertriebsplan sollte mehrere Elemente umfassen, einerseits Wachstumsziele auf unterschiedlichen Ebenen, wie Umsatz, Deckungsbeitrag, Kundenanzahl, Kundenbreite, Anteil von Neugeschäft, etc. Andererseits sind Entwicklungsziele auf Key Account Ebene, Business Development und Akquise Ziele, sowie auch persönliche Entwicklungsziele wichtig. Nur so kann man sicherstellen, dass die geplanten Aktivitäten in die richtige Richtung führen.

Ein schlechter Plan ist immer noch besser als gar kein Plan.


All die dargestellten Vertriebsplanungstools können, sofern es für das Geschäft sinnvoll ist, um weitere erweitert werden. Die meisten Organisationen entwickeln eigene Tools, die an die Besonderheiten des Geschäftes angepasst sind, die sind meistens im Word oder Excel Format. Inzwischen gibt es neben den traditionellen Office-basierten Tools auch online tools, cloud basierte Plattformen und auch in CRM Systeme integrierte Tools, die eine weitere Effizienz-Dimension in den Vertrieb hineinbringen.


In Wirklichkeit haben Vertriebsprofis und Manager heutzutage Zugriff auf die wichtigsten Vertriebsplanungstools, um die Vertriebsproduktivität zu steigern und mehr und größere Geschäfte abzuschließen. Sie müssen sie nur nutzen.


Denn ohne Plan im Vertrieb zu agieren, bedeutet, dass man hofft und betet, dass der Pfeil, den man mit verbundenen Augen geworfen hat, ins Schwarze trifft.

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Apr 08, 10:15 AM
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