Es gibt kaum noch ein Unternehmen, das nicht auf der Suche nach Mitarbeitern ist. Während noch bis vor kurzem die Rede vom Fachkräftemangel war, ist Arbeitskräftemangel heute das große Thema, gleich in welcher Branche.
Ghosting, Great Resignation, Hybrid Work, Generation Mix, Quiet Quitting, New Work, Social Media Recruiting, Employer Branding sind nur einige der Buzzwords, die Unternehmen aktuell massiv beschäftigen. Auch und vor allem im Vertrieb. Aber wo, wenn nicht im Vertrieb sollten wir nach passenden Ansätzen für die Personalbeschaffung suchen?
Denn die Karten wurden auch hier durch die Digitalisierung neu gemischt und die Kräfteverhältnisse neu geordnet: Früher haben sich die Bewerber um den Job beworben, heute müssen sich die Unternehmen bei ihren zukünftigen Mitarbeitern aktiv „bewerben“.
Infolgedessen müssen sich Unternehmen nicht nur für Interessenten und Kunden digital präsentieren und Strategien erarbeiten, um ihre Zielgruppen zu erreichen, sondern auch für potenzielle Arbeitskräfte. Hier gelten wie im Vertrieb dieselben erschwerten Bedingungen
der digitalen Welt: Transparenz, hoher Wettbewerb, digitale Entscheidungswege, hoher Informationsgrad, neue Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe.
Alte Methoden funktionieren nicht mehr
Vergleichbar zum Vertrieb, wo Kaltakquise und konventionelle Werbung an Relevanz verlieren, funktionieren auch in der Personalbeschaffung die traditionellen Prozesse nur
noch bedingt: Anzeigen zu schalten und auf Bewerbungen zu warten war gestern. Und ähnlich wie im Vertrieb auch kann man nicht einfach „alte“ Methoden und Ansätze auf
neue Kanäle übertragen. Denn in der digitalen Welt gelten eigene Prinzipien.
Ein Umdenken und Erarbeiten neuer Ansätze ist notwendig, und dies nicht nur im Recruiting, sondern im gesamten Prozess: von der Personalbeschaffung, der Job-Gestaltung und Positionierung als Arbeitgeber bis hin zur Mitarbeiterbindung. Am Ende des Tages sind Arbeitskräfte – so auch die Kunden – Menschen. Folglich gilt es, Menschen für sich zu gewinnen und an sich zu binden, ob als Kunden oder Mitarbeiter.
Wenn man beide Prozesse und Ansätze aus der Perspektive der Kunden beziehungsweise der Mitarbeiter betrachtet, wird man feststellen, dass es große Parallelen und wenig Unterschiede gibt: beginnend mit dem Leistungsversprechen beziehungsweise der Angebotsgestaltung, der Definition der Zielgruppe, der Positionierung im digitalen Raum, der Auswahl relevanter Channels, den Marketingaktivitäten bis zu Vertriebsprozess, Vertriebsansatz, Kundenbindung und Beziehungsmanagement.
KOMPAKT
■ Unternehmen müssen sich nicht nur für Interessenten und Kunden digital präsentieren und Strategien erarbeiten, um ihre Zielgruppen zu erreichen, sondern auch für potenzielle Arbeitskräfte.
■ Vertriebe müssen Job-Angebote kandidaten- und nutzerorientiert gestalten und vorstellen.
■ Unternehmen müssen tradierte Job-Rollen revidieren, um den neuen Bedürfnissen und Erwartungen der Zielkandidaten zu entsprechen.
Den Nutzen der Zielgruppe reflektieren
Im zeitgemäßen Vertrieb ist es wenig zielführend, die eigenen Produkte und ihre Funktionalitäten in den Vordergrund zu stellen. Vertriebe müssen Stellenausschreibungen kandidaten- und nutzenorientiert gestalten und präsentieren. Zudem müssen sie auch eine „digitale Sprache“ sprechen und nach den Prinzipien der jeweiligen Medien aufgebaut werden.
Job-Anzeigen à la 1990 auf sozialen Medien zu „bewerben“, werden den erwünschten Effekt nicht bringen, wie auch konventionelle Werbung im digitalen Raum bei Kunden nicht gut ankommt.
So wie im Vertrieb Qualität, Preis und Servicequalität keine Entscheidungskriterien mehr, sondern Voraussetzungen sind, um überhaupt in Erwägung gezogen zu werden, so sind
auch für Kandidaten das Gehalt und zusätzliche Arbeitgeberleistungen wie etwa Versicherungen, Essensgutscheine, Kaffee und Obst ebenfalls Voraussetzungen geworden.
In einer Welt, in der die Grundbedürfnisse gestillt sind – denken wir an die Maslow-Pyramide – ist es wenig sinnvoll, (nur) an diese zu appellieren. Selbstverwirklichung, persönliches
Wachstum, Lebensqualität und Selbstbestimmung werden zunehmend zu wichtigen Entscheidungskriterien.
Unternehmen müssen die Job-Rollen revidieren, um den (neuen) Bedürfnissen der Zielkandidaten zu entsprechen. Gleiches gilt im Vertrieb, wo Angebote an den veränderten
Erwartungen der Kunden ausgerichtet werden müssen.
New Work ist nicht Home-Office
Dem „New Work“-Trend gerecht zu werden, bedeutet nicht nur, Home-Office-Optionen anzubieten, sondern vielmehr, die drei Hauptsäulen des Job-Angebots neu zu evaluieren:
Arbeitsumfeld, Arbeitsweise und Arbeitssinnhaftigkeit.
Menschen wünschen sich vor allem im Vertrieb zeitliche und örtliche Flexibilität in der Arbeit. Neue Bürokonzepte, moderne Arbeitsplätze und technologische Unterstützung im Alltag sind hoch gefragt. Generell ist die Technologie ein unterschätzter Faktor. Denn viele Tätigkeiten, vor allem in Vertriebsrollen, können sehr gut mit Technologie unterstützt
werden. Der Vertriebsprozess kann von A bis Z vom Einsatz der Technologie profitieren.
Mit dem Einsatz von Technologie lassen sich die Vertriebsjobs ansprechender gestalten, denn viele der bei den Vertriebsmitarbeitern unbeliebten Tätigkeiten könnten IT-Lösungen
übernehmen. Vor allem jüngere Generationen sind nicht mehr gewillt, einfache und repetitive, wenig sinnstiftende Aufgaben zu erledigen. Das sollten sie auch nicht mehr
– Maschinen, vor allem die Künstliche Intelligenz, können diese Aufgaben schneller und sogar besser erledigen.
Bedürfnisse der Zielkandidaten verstehen
Ähnlich wie in Vertrieb und Marketing benötigen Unternehmen fundierte Zielkundenprofile, die weit über die demografischen Merkmale hinausragen. Sie müssen im Recruiting Kandidatenprofile erstellen, bevor sie die Jobs ausschreiben.
Dabei geht es nicht darum, alle möglichen Qualifikationen, samt idealer Erfahrung und Kompetenz aufzulisten. Im Sinne der Kandidatenansprache sollten wie in einer guten Zielgruppenanalyse die Ziele, Probleme, Wünsche und Erwartungen Erwartungen
der Kandidaten analysiert werden, denn diese müssen adressiert werden, um sie für uns zu gewinnen: ob bei der Gestaltung der Job-Rolle, in der Stellenanzeige oder im Recruiting-
Prozess.
Nicht zuletzt muss wie bei einem Kundenprofil ihr Verhalten genau analysiert werden: Wo halten sich die Kandidaten auf, was interessiert sie, wie kommunizieren sie? Diese Informationen werden benötigt, um sie im Recruiting- Prozess gezielt anzusprechen. Kürzlich wurde über ein Unternehmen berichtet, das Tinder erfolgreich im Recruiting einsetzt. Im ersten Moment ungewohnt, aber richtig, denn nicht wenige Menschen verbringen vermutlich mehr Zeit auf Tinder als auf Job-Plattformen.
Employer Branding mit der richtigen Perspektive
Jedes Unternehmen benötigt eine klare Positionierung, unmissverständliche
Differenzierung sowie eine aussagekräftige Value Proposition, um Relevanz bei den potenziellen Kunden zu gewinnen. Dasselbe benötigt der Vertrieb auch als Arbeitgeber,
um im starken Kampf um die wenigen Fachkräfte punkten zu können. Ein gutes Leistungsversprechen stellt nicht das Unternehmen selbst in den Vordergrund, sondern
den Kundennutzen: Darin erkennt sich ein potenzieller Kunde sofort wieder. Es ist wie ein Spiegel, der ihm vorgehalten wird. Denselben Prinzipien sollte ein Employer Branding folgen.
Die Realität ist oft anders und vergleichbar mit der Situation im traditionellen Vertrieb. So wie dieser eine strategische Wettbewerbsdifferenzierung benötigt und die Alleinstellungsmerkmale kennen muss, bedarf es genauso einer klaren Differenzierung als Arbeitgeber. Insbesondere in einem umkämpften Arbeitgebermarkt ist es ein wichtiges Kriterium, um aus der Masse herauszustechen und sich in den Augen der Kandidaten zu differenzieren.
Omnichannel-Ansatz auch im Recruiting
In einer guten digitalen Vermarktungsstrategie werden alle digitalen Unternehmensaktivitäten auf die Webseite geführt. Ähnliches gilt im Recruiting. Hier sollen potenzielle Kandidaten gezielt auf die Webseite geführt werden. „Verwaiste“ Anzeigen,
ob auf den Job-Portalen oder Social Media, reichen nicht aus.
Heute gehen vor allem gute Vertriebsmitarbeiter den nächsten Schritt und informieren sich über das Unternehmen, bevor sie sich bewerben. Demzufolge sollte die Webseite sie auch „abholen“ und die Präsenz im digitalen Raum kongruent und stimmig sein – ansonsten sind sie schnell wieder weg, so wie die Kunden.
Statt einfach nur eine Liste von Jobs darzustellen, ist eine Karriereseite idealerweise nach den Prinzipien einer Kunden-Website aufgebaut, vielleicht sogar mit einer eigenen Domäne. Generell sollte man eine Präsenz im digitalen Raum gezielt aufbauen, auch abseits der eigenen Webseite, nämlich primär dort, wo Menschen sich aufhalten und ihre Zeit gerne verbringen. Soziale Medien sind naheliegend, aber es gibt auch sonstige „Orte“ im digitalen Raum, die relevant sein könnten, wie etwa Foren, Bewertungsplattformen, Informationsplattformen, Suchmaschinen, Marktplätze, Gaming Communities.
Empfehlungsmarketing im Recruiting
Wie im Vertrieb sind zufriedene Kunden die besten Fürsprecher und zufriedene Mitarbeiter das beste Marketing. In Anlehnung an den Vertrieb könnte man Empfehlungsprogramme
einführen und die Mitarbeiter als eigene „Recruiting-Channels“ betrachten. Social-Media-Accounts jedes Mitarbeiters sind im Grunde ein Recruiting-Kanal. Unternehmen, die Brand Advocates aufbauen, sollten in gleicher Weise auch Employer Advocates entwickeln.
Um Kunden im digitalen Raum zu gewinnen, braucht man heute eine durchdachte Content-Strategie, klassische Werbung funktioniert nur bedingt. Auch das Vertriebsrecruiting benötigt eine Content-Strategie. Statt für sich als Arbeitgeber zu werben und
Stellenanzeigen zu publizieren, sollte mit relevantem Content die Frage beantwortet werden, warum sich Menschen für diesen Job in einem bestimmten Unternehmen entscheiden sollten. Dazu eignen sich Blogs, Webinare, Social-Media-Aktivitäten
und natürlich SEO-Strategien.
Auch hier funktioniert ein durchdachter Pull-Ansatz langfristig viel besser, als zu versuchen, offene Stellen punktuell zu besetzten. Die Idee ist es, ähnlich wie mit Kunden einen Sog-Effekt bei Kandidaten zu erzeugen, um jederzeit aus einem Kandidatenpool schöpfen zu können. Dazu gehört natürlich viel mehr als nur Content-Marketing, wie Beziehungspflege, Kontaktaufrechterhaltung, im Gespräch bleiben, Relevanz nicht verlieren, wofür bekannte Ansätze aus Vertrieb und Marketing verwendet werden können, wie Lead-Nurturing, Lead-Qualification, Lead-Management, Interaction, Newsletter, Events etc.
Candidate-Experience steht im Fokus
Auf der Prozessebene gibt es die größten Überschneidungen mit dem Vertrieb: Eine Candidate Journey sollte wie eine Customer Journey gestaltet sein. Dabei darf die Qualität der Kandidatenerfahrung nicht außer Acht gelassen werden. In dem Maß, in dem eine einfache, intuitive, bequeme, schnelle und begeisternde Customer Experience benötigt wird, sollte eine Candidate Experience aufgebaut werden, die es den Bewerbern leicht macht, sich bei einem Unternehmen zu bewerben.
Easy, now, new
Im digitalen Raum soll alles einfach und schnell gehen und natürlich begeistern, vor allem in der Kommunikation mit Unternehmen. Sie sollten hier denselben Prinzipien folgen
wie im zeitgemäßen Vertrieb: Kunden entscheiden selbst, welche Channels wann und wie sie verwenden wollen. Dasselbe sollten Unternehmen auch Kandidaten bequem, zeit- und
ortsunabhängig bieten. Warum zum Beispiel keine Chatbots verwenden, um die Kandidatenfragen zu beantworten oder sogar Bewerbungen einzunehmen? Dazu gibt es
inzwischen gute praxiserprobte KI-Lösungen, die ohne großen Aufwand eingeführt werden können.
Retain wird wichtigster Trend im Recruiting
Studien zeigen, dass Vertriebsmitarbeiter unter Druck stehen, sich ausgebrannt fühlen und aktiv oder passiv auf der Suche nach Alternativen sind. So wäre es naheliegend, sich
in erster Linie sich darum zu kümmern, die Mitarbeiter zu halten. Unternehmen sollten sich neben der Kundenbindung verstärkt mit der Mitarbeiterbindung beschäftigen. Diese
sollte an die erste Stelle rücken, denn Kunden zu halten ist günstiger als Kunden zu gewinnen. Dasselbe betrifft auch das Personal.
Der Vertrieb entwickelt gezielte Maßnahmen, um Kundenvertrauen aufzubauen und langfristige Geschäftsbeziehungen zu entwickeln. Auf die gleiche Art und Weise sollte
er die Mitarbeiterbindung strategisch angehen. Individuelle Arbeitsvereinbarungen, I-Deals, Co-Employment, Unternehmensbeteiligungen, Auszeiten, Sabbaticals, Jahresarbeitszeiten,
Split-Week, Job-Sharing und Remote-First sind nur einige der zahlreichen Ansätze, die in einer ausgeklügelten Kombination für eine hohe Mitarbeiterbindung sorgen wird. All das benötigt wie im guten Vertrieb eine Strategie.■
HINWEIS:
Der Originalartikel von Livia Rainsberger ist in der Zeitschrift Sales Excellence von Springerprofessional erschienen.
