Wenn ich meine Kunden nach ihrer Vertriebsstrategie frage, dann bekomme ich meistens die Antwort: „Wachstum!“
„Können Sie bitte genauer sein?“ bohre ich nach.
„Wir wollen unser Umsatz um 10% steigern.“ wird mir beispielsweise erklärt, begleitet von der leichten Verwirrung, was ich da wohl nicht verstehe.
Ja, in der Tat verstehe ich es nicht, warum Umsatzwachstum zu Strategie deklariert wird.
Umsatz ist eine Kennzahl, die zwar wichtig ist,
aber weit überschätzt wird.
Viele, überwiegend mittelständische, Unternehmen sind entweder gänzlich oder sehr stark Umsatz-orientiert. Die Ziele im Vertrieb, sofern vorhanden, basieren auf Umsatz. Kundensegmentierung basiert auf dem Umsatz der vergangenen Jahre und für gewöhnlich werden die Kunden mit dem größten Umsatz zu A Kunden oder Key Accounts deklariert.
Wo bleibt denn die Profitabilität bei dieser Umsatzorientierung? Jedes Unternehmen lebt – und zwar ausnahmslos - nicht von seinem Umsatz, sondern von dem Deckungsbeitrag, der erzielt wird. Umsatz mit einem niedrigen Deckungsbeitrag produziert nur Kosten. Man kann 1 EUR Deckungsbeitrag mit einem Umsatz von 1.000 EUR oder auch einem Umsatz von 10 EUR generieren. Bei 1.000 EUR muss man mehr Geld in die Hand nehmen und in der Regel ist mehr Aufwand notwendig.
„Umsatz macht müde, Deckungsbeitrag macht glücklich!“
pflegte ein weiser Mann, mit dem ich arbeiten durfte, zu sagen und darin liegt einer der Kerngedanken des wirksamen Vertriebs.
Wenn man Ziele im Vertrieb nicht nur anhand des Umsatzes, sondern primär anhand der erwirtschafteten Deckungsbeitrage formuliert, dann verändert sich das Verhalten der Vertriebsmitarbeiter. Sie agieren profitorientiert und maximieren so das Ergebnis der jeweiligen Transaktion. Kosten sinken und die Organisation wird wirksamer. Das Bewusstsein, dass man vom Deckungsbeitrag lebt und nicht vom Umsatz, sorgt für die gesteigerte Profitabilität im Unternehmen und maximiert die Erfolgsaussichten.
Wenn man die Kundensegmentierung anhand ihrer Profitabilität aufbaut, dann konzentriert man sich auch auf die Kunden, die das Überleben des Unternehmens sichern, indem sie profitabel sind. In den meisten Unternehmen gibt es Key Accounts, in der Regel Kunden mit dem größten Umsatz, die zu den Wichtigsten werden. Aber in den wenigsten Unternehmen wird eine gründliche Profitabilitätsanalyse dieser Kunden durchgeführt. Das Ergebnis ist dann meistens ernüchternd, weil diese Kunden in der Regel, neben dem größten Umsatz, die niedrigsten Margen verzeichnen in Verbindung mit den höchsten Vertriebskosten, weil sie eben betreuungsintensiv sind. So sind sie oft die am wenigsten profitabel, bekommen allerdings die größte Aufmerksamkeit und verbrauchen die wertvollsten Ressourcen. Manchmal stellt sich sogar heraus, dass diese Kunden, unter der Betrachtung aller verursachten Kosten, sogar eine negative Profitabilität aufweisen.
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Umsatz bzw. Umsatzwachstum ist keine Strategie.
Es ist letztendlich einer der Ergebnisse,
die aus einer durchdachten Vertriebsstrategie resultieren.
Umsatzwachstum ist eines der mehreren Ziele, die die Strategie untermauern. Es ist nichts anderes als eine Taktik, die zum übergreifenden Ziel führt. Es ist ein Puzzle-Teil im Gesamtkontext einer wirksamen Vertriebsstrategie, die auf einer Kombination von Value Proposition (Kundennutzen), Markt- und Wettbewerbspositionierung, Zielkunden, Vertriebsressourcen und Vertriebsaktivitäten ruht.
Im Grunde soll die Vertriebsstrategie diese vier Grundfragen beantworten:
Wem? (Kunden)
Was? (Produkt)
Wie? (Vermarktung)
Wo? (Markt)
Im Grunde genommen ist die Vertriebsstrategie die Antwort darauf, wie man die Unternehmensvision umsetzen will.
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